烟草在线专稿

　　每个客户经理服务区域消费的市场都有其特定的区域性消费爱好，卷烟市场尤其如此。但改变一个市场的消费偏好是一项复杂而全面的系统工程，是无法一蹴而就的，有着大量的工作要做。　　  

　　要想使“七匹狼（蓝）”卷烟能够稳步占领市场并保持量的增长，就必须要与时俱进地掌握烟民的消费结构，用健康的消费理念吸引消费群体。因此，客户经理要扎根市场，细心调研消费者的吸味要求、品牌忠诚度，掌握零售客户销售七匹狼卷烟的积极性及个人经济承受能力等，从而有效把握好七匹狼品牌卷烟的市场培育的步骤。

　　卷烟品牌培育力度，直接关系到一个品牌成长与壮大的广度与深度。而品牌卷烟的销售实际依靠于零售客户的通力合作，所以，营造良好的客我氛围尤其重要。客户经理在日常工作中要虚心，拜零售客户为师，努力做到倾听零售客户的心声，重视零售客户反馈的问题，问需于客户，问计于客户，及时发现、善于总结零售客户在实践中积累的新创造、新经验。只有赢得了零售客户的心，才能拥有一个和谐的卷烟销售市场。在做好知名品牌的发展上，就应将知名品牌培育与培育低焦、低害卷烟紧密结合，发挥市场可用资源和措施的积极作用，引导消费者更加注重对“双低卷烟”的偏好，以转变原有的消费习惯，主动推进卷烟品牌的发展。

　　目前肥东市场在销的在零售价7元价位在销的的有黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒、南京紫树硬盒、红河（小熊猫清和风）硬盒、金圣软盒、娇子（时代阳光）硬盒、红金龙（硬祥龙）、兰州精品硬盒、双喜国际硬盒、七匹狼白硬盒、七匹狼（蓝）硬盒。其中黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒较为畅销，属于低焦油有黄山中国风硬盒、七匹狼（蓝）硬盒。七匹狼（蓝）2011年投放肥东市场，其市场表现一直不佳，3月份开始在营销部的统一部署下开始对七匹狼（蓝）硬盒进行重点培育。

　　一、熟知七匹狼（蓝）是培育品牌前提

　　首先，对七匹狼（蓝）硬盒品牌要有个全面的了解，零售价为70元/条的“七匹狼（蓝）”是“七匹狼”低焦油系列的经典产品，也是零售价70元/条这个价位段具有较强竞争力的一款低焦油强势单品之一，称得上是一款经典不衰的代表产品。“七匹狼”低焦油卷烟产销规模能够继续取得较大的增长自然离不开这款“七匹狼（蓝）”的直接贡献，其是“七匹狼”低焦油系列产销规模最大的代表产品，支撑起了“七匹狼”低焦油卷烟产销规模的持续做大，堪称是“七匹狼”在全国低焦油卷烟市场竞争中最为重要的基础产品。“七匹狼（蓝）”运用了国际先进的“双重提香降焦”工艺，使得焦油含量和危害成份能够得到有效降低，并保持烟草醇和原香。“七匹狼（蓝）”在国家级烟草品鉴大师的严苛鉴定下，多项指标均表现出色，曾一度被甄选为国家烟草标杆性技术产品，并堪称是新一代“高香气、低危害”的代表产品。在口味特征上，“七匹狼（蓝）”传承“低焦，高香”的口味特征，选用高透气度卷烟纸，吸食过程烟丝燃烧充分，透发性良好，烟气饱满细腻，余味舒适悠长，带给消费者飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享受；在包装设计上，“七匹狼（蓝）”以纯净清亮的蓝色为主色调，再辅以一朵洁白无瑕的祥云图案和“七匹狼”品牌的“火狼”标志，整体设计风格非常符合低焦油产品的特性，彰显低焦油产品的个性风格；这种设计风格非常符合大众消费者的主流审美观，其带给消费者最为直观的感觉就是纯净、愉悦、舒畅，让消费者有一种意境悠远且心旷神的直观感受，非常符合低焦油产品的特性，比较容易引发消费者在内心深处的共鸣，并最终赢得大众消费者的认可。

　　熟知七匹狼（蓝）品牌的特性和卖点增强我培育七匹狼（蓝）的信心。零售价为70元/条的“品牌”是三类烟主销价位段具有较强竞争力的一款低焦油强势单品之一

　　二、培育七匹狼（蓝）要有实招

　　弄清楚七匹狼（蓝）的“特、优、利”，保证宣传效果，找准计划宣传的市场切入点。普遍认为七匹狼（蓝）包装时尚高贵且不张扬，口味饱满纯正，多数人愿意尝试。我首先是做好七匹狼（蓝）卷烟的出样工作。在辖区线路上选择地段好、口碑好的零售店，在柜台醒目位置，做好七匹狼硬蓝卷烟的出样工作，让消费者对该新品卷烟有更直观的认识，为七匹狼蓝的全面上柜销售做好动员准备工作。在拜访客户时口袋里有意识装上七匹狼（蓝），一来可让周围的零售户和消费者品吸尝尝，二来让零售户亲眼看到烟草客户经理都抽这款烟，从而让其相信此烟定有消费市场而坚定上柜决心。同时向零售客户灌输健康消费观念，讲解烟草的发展趋势，降焦减害是中国烟草的发展方向，只有卖好双低卷烟，才能为今后的销售打下基础，今后才能获得更多的盈利。

　　永安集市卷烟零售客户关朝云一开始无论如何都不愿意七匹狼（蓝）在他的商店上柜。于是，笔者先发一支七匹狼烟给他抽起，然后结合他的经营地理位置和农村消费市场特性等，不厌其烦地向他宣传七匹狼（蓝）卖点、存在优势，倾囊相授品牌营销策略和手段。终于耐心指导关朝云订2条卖卖看吧。意想不到的是第二周我去拜访该客户，就迫不及待对我说，本周要再订购5条七匹狼（蓝），这个烟太好卖了，不到一周时间，上次订的2条就全卖完了。　

　　三、客户经理入店助销推动七匹狼（蓝）市场地位

　　笔者每月2次选择地段好、口碑好、辐射面大的零售户入店助销。主要目的拦截目标消费者进行七匹狼（蓝）推介，重点运用推介技巧，向消费者介绍七匹狼（蓝）品牌的卖点，宣传七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在终端的充分传播，提高零售客户培育品牌的自觉性，促进品牌认同和品牌忠诚，形成消费习惯，推动七匹狼品牌辖区主销品牌中的站位提升。　同时注重向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法，如：1、醒目位置陈列法，在消费者注意力集中的位置摆放七匹狼（蓝），一般来说是柜台中间偏上的位置为宜。2、特殊位置陈列法。对于陈列柜比较大的客户，可以开辟一个专门摆放零售7元的卷烟，有意识地在中间位置多放几包，造成绿叶衬托红花的效果。通过卷烟陈列，搞好品牌展示，让消费者产生消费的欲望，达到落地消费的目的，以达七匹狼（蓝）卷烟知名度、美誉度和销售量提升的目的。　

　　四、终端激励给予客户持续的动力　

　　4月份根据营销部的安排对七匹狼品牌销售进行销售激励措施，通过增值手段，激励和鼓动零售客户和消费者，实现品牌培育的共赢。使零售客户有足够的热情搞好七匹狼（蓝）培育的信心，零售7元价位档次是目前辖区卷烟市场的消费主力，消费群体很大，需求量也大，因此，结合本月七匹狼品牌销售激励措施的契机进行密集布点，截至本月中旬七匹狼（蓝）上柜率增加了35%。品牌培育效果指标主要包括市场覆盖和销售成长两个方面，市场覆盖是基础，销售成长目的。在市场覆盖方面，要抓好七匹狼（蓝）上柜工作，确保七匹狼（蓝）市场上柜率超过公司要求的目标。在销售成长方面，要落实好七匹狼（蓝）品牌培育措施，努力提升七匹狼（蓝）的动销率，实现七匹狼（蓝）品牌的同比快速增长。3-4月份辖区七匹狼（蓝）的销量取得非常满意的成绩。

　　品牌培育不是一时半晌的事体，从引入期到成长期，再到成熟期，直至衰退败落，是一个量的累结过程。虽然好多品牌没有走完一个完整的周期，匆匆而来，匆匆而去，但作为一名客户经理必须按照工作目标开展工作，目标尚未达到，就应不言放弃。零售终端就是客户经理的阵地，拉住了零售客户的心，就等于守住了这块品牌培育的阵地。因此，做好终端管理中的品牌维护非常重要，不断地重复品牌培育起步时的冲动，这就是夯实，每天拜访时能去维护培育的品牌，这就是持之以恒。