烟草在线专稿　　近日，某基层卷烟经营企业组织客户经理以及专卖执法人员以全员发动、逐户走访的方式开展了一次声势浩大的业户库存卷烟调查活动，其根本目的是为了进一步了解卷烟零售市场消费现状，准确掌握卷烟零售业户的经营方向和动态。从而，更好调整和有效实施切合实际的卷烟营销服务策略和措施，全面推动整个卷烟营销服务活动高质量、高效率开展。

　　笔者认为，该卷烟经营企业能够以“专销结合”的方式分辖区、有层次的开展卷烟零售业户卷烟库存情况调查活动是一项有效的、符合卷烟营销市场化发展要求的活动，也是基层卷烟经营企业转变思想观念和营销认识的具体体现。从这个层面来讲，其对于推动整个卷烟营销服务、品牌培育以及稳定市场经营秩序具有重要意义。

　　一、开展卷烟社会库存调查的重要作用

　　我们知道，卷烟经营企业所开展的经营主要是以为了满足卷烟零售市场消费需求为目的，全面提升卷烟零售业户的经营能力和水平，全力完成上级企业下达的卷烟销售任务和各项经济指标。因此，开展卷烟社会库存调查工作是确保卷烟经营企业全面做好整个卷烟经营活动的基础和前提，更是维护卷烟零售市场经营秩序，稳步推进卷烟经营市场化发展的有效途径。

　　首先，开展卷烟社会库存调查能够客观反映卷烟零售市场消费现状。　

　　众所周知，卷烟社会库存量的变化与增减是衡量卷烟零售市场消费需求的一项重要指标与有效依据，应当引起卷烟经营企业的高度重视和认真对待。这种情况下，卷烟经营企业在开展卷烟经营时应当在一个阶段就对卷烟零售市场进行一次调查摸底，掌握市场运行现状、需求方向、运行格局、营销动态。同时，还要对卷烟零售业户在经营过程中存在的突出问题与经营需要有个全面的了解和知晓。这就要求卷烟经营企业应当从开展全面的调查研究入手，定期组织客户经理以及从业人员在做好卷烟营销服务活动的同时，集中对各自辖区内卷烟零售业户以及其所开展的卷烟经营进行全面的调查。只有通过开展有效的市场调查，才能使得卷烟经营企业对卷烟零售市场有更为深入的了解，及时获知市场消费群体变化情况。从而，为卷烟经营企业货源组织、品牌投放、卷烟营销策略调整提供有力的支持和依据。

　　其次，开展卷烟社会库存调查是做好卷烟品牌培育和调整的重要手段。

　　基层卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育活动一直以来都是影响整个卷烟活动的重点工作，其通过实施提高上柜率、增加宣传力度等有效的品牌培育手段和措施，引导和扶持卷烟零售业户对新卷烟品牌接纳和认可。从而，使得新卷烟品牌逐步成长与发展，成为为卷烟零售市场以及广大消费群体所认可的成熟品牌。从这个角度来说，开展卷烟社会库存调查，可以准确掌握新卷烟品牌的库存量和上柜情况。同时，通过对比卷烟零售业户对新卷烟品牌的订货情况，可以综合衡量该品牌的市场认可度与消费变化。只有这样，才可以令卷烟经营企业准确的对新型卷烟品牌市场成长性、发展潜力以及市场满意度等进行科学合理的评估与判断，确保整个卷烟品牌培育以及培育策略与措施进行有效的调整和不断完善。

　　第三，开展卷烟社会库存调查能够有效增强客户经理卷烟营销服务的平衡力。

　　就当前卷烟零售企业客户经理队伍的整体现状来看，存在着较多的弊端和不足。一方面，客户经理综合素质和水平不高已经是不争的事实，直接影响到了整个卷烟营销服务质量的有效提高。另一方面，个别客户经理缺乏营销技能和创新力，导致营销服务活动还处于“企业指一指”，客户经理“动一动”或者“当一天和尚撞一天钟”的境地之中。因此，卷烟经营企业组织客户经理以及从业人员开展广泛的、细致的卷烟社会库存情况调查活动确有必要。既可以有效提升客户经理的责任心和工作效率，使其能够正确认识工作的重要性，合理调整工作态度和思路，为实现预期的营销服务目标而努力。还能够使得客户经理对其所服务的辖区业户经营情况有重新的认识和更深入的了解。这样，有助于客户经理在把握卷烟零售市场消费需求动态的基础上，制定和实施更具实效性的卷烟营销服务措施和办法，确保整个卷烟营销服务任务能够落实到位，真正取得预期的成效。

　　二、开展卷烟社会库存调查需要把握的重要环节

　　可以说，开展卷烟社会库存调查的前提和基础需要卷烟经营企业制定具体的实施方案，针对卷烟经营和业户服务等方面存在的突出问题，明确开展卷烟社会库存调查的目的和方向，并且需要细化内容，突出重点环节。更要细化每个人的责任和工作任务。只有这样，才能使得整个卷烟社会库存调查工作深入细致的开展下去，达到卷烟经营企业的预期目标。

　　第一、卷烟社会库存调查方案制定必须突出“实”字。

　　一般来说，卷烟零售业户受到诸多因素的影响，其在卷烟库存方面的情况存在着较大差异。归纳起来，主要体现为城镇业户由于其所处的经营位置比较有利，消费水平相对较高，消费能力较强，使其库存量和卷烟品牌数量保持在较高的水平。反之，个别农村等边远地区的卷烟零售业户，其所处的消费环境和消费能力十分不理想，这就导致其卷烟库存相对较少，卷烟品牌也呈现出数量不足等问题。因此，卷烟经营企业客户经理应当根据辖区内卷烟零售业户的具体情况设计和制定更为合理的、科学的、符合实际需要的卷烟社会库存调查方案。

　　第二、卷烟社会库存调查措施应当充分体现“细”字。

　　客户经理在开展卷烟为佳库存调查过程中应当高度重视和制定更为有效的调查措施，这是落实和把握卷烟库存调查目的与任务的内在要求。客户经理实施卷烟社会库存调查时应当认清一个道理，那就是卷烟社会库存调查不同于正常的卷烟营销服务活动，其应当归结为是为卷烟经营企业“把脉”卷烟零售市场以及卷烟消费情况提供强有力的支持和依据。从这个角度来讲，客户经理应当采取更为有效的措施来实施卷烟社会库存调查工作。既要根据辖区卷烟零售业户的实际情况制定各不相同的调查措施和方法。还要根据卷烟零售业户不同阶段、不同规模的卷烟经营需求以及经营变化等情况，适时调整和完善卷烟社会库存调查措施和具体手段。因此，客户经理应当在制定和实施社会卷烟库存调查时要充分体现细致、实效的原则，将卷烟库存调查的对象、涉及卷烟库存数量、卷烟品牌等诸多因素作为重点来通盘考虑。客户经理开展卷烟库存情况调查在内容上绝不能“粗枝大叶”，在形式上更不能“走马观花”。否则，将会导致某一阶段的卷烟库存调查所得到的数据不准确，内容不真实，效果不理想，无法真正为卷烟经营企业卷烟经营策略或措施调整提供有效依据。

　　第三、卷烟社会库存调查在内容上需要突出“精”字。

　　应当说，卷烟经营企业所开展的卷烟社会库存调查在内容上是事关整个调查能否真正取得预期结果的关键所在，也是客户经理能否科学开展调查的重要条件。因此，客户经理所有开展的卷烟社会库存调查在内容上应当要结合实际，既要重点突出，找准突破口，还要取舍得当，符合经营和消费需要。客户经理开展卷烟库存调查需要确定调查对象、片区划分、业户类型、营销情况、卷烟数量、品牌多少等因素。并且，客户经理也应当将辖区内业户库存等变化情况进行综合比较，找出卷烟库存增加的区域，分析库存大幅削减的业户，把握库存相对稳定的业户。还要能够将调查所得的数据和情况进行综合性的比较和梳理，进一步理顺各个时期、不同阶段卷烟零售业户订货、品牌上柜、库存增减、销量变化等情况。以这些数据和资料作为基础，正确梳理出影响和制约某一区域、某一阶段客户经理辖区内卷烟零售业户经营变化情况及产生的原因。从而，使得卷烟经营企业能够对客户经理的卷烟营销服务活动情况以及存在的问题进行有效的调整和完善，确保客户经理开展的卷烟营销服务更加实效、科学、规范。

　　三、卷烟社会库存调查需要着重解决的难点问题

　　我们知道，卷烟经营企业组织客户经理所开展的卷烟社会库存调查对整个卷烟营销服务活动具有重要意义，对增强客户经理队伍的营销服务能力和水平起到至关重要的作用。但是，受到诸多因素的影响，卷烟经营企业开展的卷烟社会库存调查活动会被个别客户经理理解为务虚的、形式化的、无关紧要的一种活动。笔者认为，这种认识存在着偏差，属于较为片面的看法和认识，也是降低客户经理工作积极性的负面因素，其不利于卷烟库存调查工作的开展。

　　第一、过于形式化的卷烟库存调查是影响整个工作质量的“致命伤”。

　　客户经理开展卷烟库存调查必须要突出实效、准确、详细，反映业户库存客观实际。只有这样，才能使得客户经理得到的业户库存、卷烟品牌信息以及动态更加准确的得到反馈。但是，实际上，个别客户经理对开展卷烟库存调查认识存在着不到位、不深刻等突出问题，其只是仅仅将这项工作当作可有可无的、对卷烟营销服务影响不大的工作来对待。受到这种思想的影响，个别客户经理在开展卷烟库存调查时存在着“走过场”的现象和问题。其所开展的卷烟库存调查活动既不注重措施、手段和方法的制定，也没有将其与辖区内卷烟零售业户以及市场运行现状有机结合起来，只是将卷烟库存调查活动流于卷烟营销服务活动之外。这就使得整个卷烟库存调查游离于卷烟营销服务，造成卷烟库存调查与营