烟草在线专稿　　【摘要】“金圣”作为江西烟草的地产主要品牌和骨干品牌，其发展的好坏直接影响分公司经济运行质量和效益的高低，因此，做好金圣品牌培育始终是宜丰分公司的重要议题。宜丰分公司“金圣”品牌销售从2010年5217.7件发展到2015年销售8033.4件，6年增长60%，连续多年的高速发展，宜丰分公司金圣品牌的发展遇到了瓶颈。如何突破“金圣”品牌的发展瓶颈，笔者结合宜丰分公司实际，就通过发挥高端引领作用，促进“金圣”品牌成长谈几点认识。

　　关键词　　高端引领　金圣品牌

　　一、宜丰分公司“金圣”品牌发展现状、存在的问题及原因分析

　　宜丰县烟草分公司地处宜丰县新昌镇永新路，主要负责全县16个乡镇、街办卷烟零售户的卷烟营销管理和和客户服务工作，全县人口28万，辖区面积1935平方公里，管辖社区7个，行政村215个，自然村1182个，其中300人以上自然村122个，辖区有卷烟零售户1326户，正常经营户1341户，其中城区478户，农村863户，2015年金圣品牌卷烟销售8033.4件，同比增长9.85%。

　　“金圣”品牌在宜丰卷烟市场连续多年高速增长后，主要存在如下问题：

　　1、“金圣”品牌在宜丰市场面临高位滞涨的发展瓶颈。宜丰分公司2010年“金圣”品牌销售5217.7件，同比增长12.7%；2011年“金圣”品牌销售同比增长8%；2012年金圣品牌销售同比增长24.5%；2013年“金圣”品牌销售同比增长6.6%；2014年金圣品牌销售同比增长11.9%；2015年金圣品牌销售同比增长9.5%。经过连续多年高速增长后，“金圣”品牌持续增长压力巨大。

　　2、“金圣”品牌市场动销率偏低。相比周边省份的一些主打品牌如湖南中烟的“白沙”、“芙蓉王”，浙江中烟的“利群”，“金圣”品牌在客户和消费者心中的形象还有差距，尤其是动销率、客户毛利率不及一些全国性的重点品牌，因此，尽管我们很想卖，但客户不愿订、消费者不愿买的错位局面经常出现。

　　3、客户经理对“金圣”品牌增长目标存在消极悲观情绪。“金圣”品牌长期作为省内系统销售硬任务的影响，一定程度上弱化了金圣烟本身的文化内涵和品牌价值，有时为了完成任务，往往以销量论英雄，导致“金圣”品牌社会库存高企，忽视了品牌培育的市场运行规律，以致当前形势下困难交集，发展潜力不足，保持“金圣”品牌销量增长的消极悲观情绪存有市场。

　　二、发挥高端引领作用，促进“金圣”品牌成长

　　宜丰分公司通过认真分析市场，在坚定客户经理对“金圣”品牌增长的信心及开展“金圣”品牌终端陈列竞赛的基础上，主要采取走访政府、企事业单位领导层，以“金圣（本草瑞香）”为突破口宣传“金圣”品牌，发挥领导层卷烟消费高端引导作用，扩大“金圣”品牌知名度，促进金圣品牌成长。2016年1—7月份金圣品牌在宜丰市场实现销售4883.35件，同比增长35.03%，取得了可喜的成绩。

　　我们的主要做法是：

　　1、设立金圣（瑞香）推广活动基金。由分公司领导班子成员各出资5000元，营销部主任、市场经理各出资3000元，设立“金圣（瑞香）”推广活动基金。基金主要用于“金圣（瑞香）”的库存购进，走访政府、企事业单位领导层评吸用烟费用。

　　2、推动高端消费，做好市场引领。走访政府、企事业单位领导层，宣传“金圣”品牌，发挥领导层卷烟消费引导作用，扩大“金圣”品牌知名度，赠送“金圣”品牌礼品（“金圣（瑞香）”品吸烟、烟灰缸、打火机、雨伞等）。我们原计划4月中旬与江西中烟驻宜春办事处一起召开由政府、企事业单位领导层等社会精英人士参加的“金圣（瑞香）”新品推介会，后由于遇到政府换届，我们及时调整策略，改为小规模多批次的上门拜访，以“金圣（本草瑞香）”为突破口宣传“金圣”品牌。即每次召集2—3家县直单位或大型企业的领导层及办公室主任进行座谈，宣传“金圣（本草瑞香）”的特点：细支高雅、符合现代精英人士低危减害的健康要求；价位适中（比硬中华价格更低），适应反腐环境下的低调接待要求；外包装精致美观，拿出来接待客人有面子；抽“金圣”烟可为宜丰税收做贡献等。通过小型座谈会的形式宣传引导，大多数参加的单位、部门都愿意选“金圣（本草瑞香）”为接待用烟。

　　从宜丰1—6月“金圣（本草瑞香）”的销售情况可以看，“金圣（本草瑞香）”销量从1月份1.22件上升到6月份销售13.84件，高端消费引领活动取得了明显的效果。

　　随着各单位、部门用“金圣（本草瑞香）”做为接待用烟，“金圣”品牌的影响力也逐步扩大，反映到销售上，就是“金圣”品牌的销量出现可喜的上升态势。

　　3、专人负责，保障供应。对“金圣（瑞香）”及“金圣”卷烟有需求的政府、企事业单位，安排专人及时送达，满足集团消费需求。

　　三、关于通过高端引领促“金圣”品牌成长的几点思考

　　宜丰分公司通过走访社会精英人士，通过发挥高端引领作用，促进“金圣”品牌成长，取得了一定成绩，但也存在不足，需要在今后的工作中不断完善，现就这一品牌培育方法提几点建议：

　　1、优化对单位、部门供应“金圣（本草瑞香）”为接待用烟的工作流程。各单位、部门接待用烟来源都有相对固定的卷烟零售户，可将这些卷烟客户设为“金圣（本草瑞香）”接待用烟定点户，适当扩大他们的单次供应量，满足单位接待用烟的市场需求。这样既方便了各单位、部门对“金圣（本草瑞香）”的采购，减少他们的交通成本、时间成本，又留住了卷烟零售户的生意，提高了他们订购、宣传“金圣（本草瑞香）”的积极性。

　　2、加大“金圣（本草瑞香）”在卷烟零售户中的宣传。“金圣（本草瑞香）”改为普投单供应2条后，客户经理在上市场的过程中，对销售同档次卷烟的零售户以及有销售“金圣（本草瑞香）”潜力的零售户要多宣传，适当扩大“金圣（本草瑞香）”的上柜率。

　　3、不定期回访消费者，加深消费者对“金圣（本草瑞香）”的印象，适当赠送“金圣”品牌的宣传品，通过“口碑营销”扩大“金圣”品牌的影响。