徐副局长在全国卷烟营销网络建设现场会指出，卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的“生命线”工程，是增强商业企业竞争力的兴企之根，是支撑供应链高效运转的动力之源，是保障行业持续健康发展的固本之基。全行业要聚焦提升渠道掌控力，加快推动营销网络建设迈向高质量发展新阶段。

　　一、卷烟零售终端现状特征

　　卷烟零售终端，从定义上来看，泛指从事卷烟零售业务的零售客户。以黄山市为例，目前卷烟零售客户近9000余户，据全省最新分档办法，二十档至十五档累计占比为17%；根据货源投放来看，无论是按档位投放还是按价位投放，这部分客户的货源占比均排在前列；但这部分客户对卷烟商业企业的依存度并不高、忠诚度也不够；主要体现为：

　　1、零售终端的功能发挥尚未完全。据现代零售终端的六大功能：产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集、消费跟踪，而目前来看，主要功能发挥在产品销售方面，而其他五大功能发挥均不理想，而功能不能完全发挥，卷烟商业企业想要和卷烟零售终端想要的不能达到一致，比如卷烟陈列，一项标签维护便让客户经理耗费大量精力却成效不高，而与非烟商品抢占有利陈列空间，往往以失败告终。再比如，信息采集，全省推广的徽映E家系统，从推广至今，并未产生实质性的数据分析为零售客户提供帮助，后续的数据采集也开始失真，形同虚设。

　　2、零售终端对烟草的依存度不高。目前，卷烟商业企业除了货源，零售终端对商业企业是否还有什么可依赖，换言之，我们不清楚客户需要什么、依存什么，我们提供的服务在零售终端看来是否可有可无，视为“鸡肋”；盈利高低是零售终端考虑的首选问题，但目前来看，虽有所好转，但仍然存在卷烟价格执行不到位现象，无法保证卷烟销售应有的盈利空间。

　　3、零售终端对新零售的认识不够。新零售是以消费者体验为中心，建立起一个全感沟通场景，从单纯售卖商品过渡到综合售卖“生活方式”。而目前90%以上的客户业态为食杂店，客户对消费沟通场景的打造意识不强，不愿投入精力、财力来进行场景打造，不愿进行信息化知识的学习，造成线上操作无技术，线下环境无体验。

　　二、卷烟零售终端发展方向

　　1、标准化品牌文化宣传。零售终端是烟草最后一块阵地，但由于终端素质不一，造成在品牌文化宣传方面不能统一，不利于大市场、大品牌的形成。因此需要建立标准化品牌文化宣传长期规划，借鉴微商的营销模式，由专业经理结合长期规划进行具体宣传模板的制定，上达下效执行不走样。

　　2、差异化零售终端展现。参照国标业态，零售终端被划分为七大业态，各业态之间均有较明显的区隔，因此需要我们利用好各业态之间的差异，形成不同的着力点，让他们各司其职、各展风采，但总体步调一致，打造行业主导的营销生态圈。

　　3、信息化经营模式升级。信息时代，数据主导一切，烟草需要掌握更多的数据支持营销决策，全面推广零售终端管理系统显得尤其重要，只有能够实时掌握零售终端，才能精准提供指导，才能实现渠道的控制。

　　三、探析营销渠道力的“五力模型”在渠道掌控中的实际运用

　　营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。但不论哪种，具体实施时，都要通过个人实现。那么卷烟商业企业该如何影响或控制卷烟零售终端。

　　“五力”之一：报酬力——树立零售终端信心，激活终端提盈利

　　报酬力是指某渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。而烟草零售终端在意的第一要素便是盈利。如何保证盈利，就需要充分发挥行业体制优势，产品优势、政策优势、队伍优势，千方百计的增强渠道控制力。

　　一是利用好货源投放的总阀门。目前来看，货源投放节奏的把握是能够影响卷烟销售价格的重要手段，虽不是最佳手段，但却是最有效的办法；如何把握投放节奏，需要数据的支持，开展精准投放，不能过紧，引起客户的恐慌，不能过松，造成客户竞价压缩盈利空间。

　　二是利用好产品独特优势。适销对路的产品才是好产品，在烟草体制下，我们是零售终端唯一的供货商，终端的选择更多时候有所受限，那么优质产品的打造就显得尤为重要，无论是新品还是老品，都需要我们精心运作，让市场接受，而不是将产品的销售压力转稼于零售终端。

　　三是发挥好专业队伍作用。随着客户经理职业化建设的不断推进，分工明确，专业素质有了质的提升。这支队伍最了解零售终端，最贴近终端，因此需要通过专业队伍进行政策宣传、经营指导、信心建立等一系列工作开展，达到零售终端心向烟草的效果。

　　“五力”之二：强制力——强化专销协同机制，盘活终端增潜力

　　强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。而对烟草而言，专卖体制便是最好的保护伞。我们要努力实施专销协同向市场要效益。

　　一是明确协同内容，为零售终端提供有效服务。专销协同明确能够提高工作效果，在实际工作开展中，协同对零售客户开展法律法规、品牌培育宣传及培训；可以保持客户服务方向的一致性；协同共同拜访市场，对重点客户要每月两次联合拜访，可以对违规客户的经营情况进行服务、督导，帮助客户解决经营难题，做好品牌培育工作。协同明码标价、亮证经营和持证经营等可以严格管理低价销售行为，维护正常流程秩序；协同库存采集，可以加强对市场状态和经营行为的把握；合理供货共同关注，分析客户经营能力和潜力，提高市场满足率。

　　二是信息共享，高频次沟通增强市场掌控。借助移动互联服务平台和微信群等，进行高频次的互动，增强专销人员对市场信息的敏感性。营销人员要对日常销售数据开展统计分析，对价类销售、客户销售、品牌上柜等情况进行对比，特别是对重点监控客户订购异常信息要及时向专卖人员反馈。对市场价格、库存进行采集并形成市场分析报告，及时在专销之间沟通市场信息动态，便于专卖人员重点监管。专卖人员要将明察暗访、案件信息、市场异动、重点客户走访情况等信息实时与营销人员沟通，便于营销人员提出优化货源投放建议，充分满足市场需求。专销人员要对涉烟案件区域、边界市场异动、营销货源投放策略、品牌状态等信息作关联分析，共同研究，确定非渠道流动是市场过量投放引起还是投放不足导致，以及非烟走向，共同提出市场建议，努力挖掘消费潜力。

　　“五力”之三：合法权力——规范小组自律互助，稳固终端创销售

　　很多渠道都由独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际并不存在合法权力，更多时候是指导、服务、互助的形式存在，那如何让渠道便于掌控，我认为需要借助目前正在推广的自律互助小组。

　　一要做好小组建设的规定动作，让小组运行不走样。自律互助小组的主体是客户，日常工作开展均由小组长协调开展，因此小组长的培训需要定期开展，针对客户最为关心的诚信经营、价格自律、品牌培育等方面进行系统培训，培训方式可以采取客服经理一对一的指导，可以是部门组织的集中培训，还可以是线上培训，培训要贯穿小组加入前、加入后及成长中等阶段，确保小组运行不会偏离轨道。

　　二要做好小组活动开展的指导工作，让小组从自律到互助的升华。自律小组的建立基础是切实保证零售客户的经济利益，通过《公约》对双方提出约束，但同时明确相应的义务。但更重要的是互助、互动，自律小组之间可进行信息共享、经验交流、业务竞赛，形成互帮互助的经营氛围。商业企业要利用好小组例会，通过线上线下结合的方式将政策、卷烟推荐技巧、真假烟鉴别、预防卷烟调包及区域卷烟市场动态等信息进行宣传，拉近客我的关系，增强渠道掌握，还可以通过小组间的评选，打造标杆小组，探索小组活动开展形式，并将成功经验总结整理，通过巡回授课、视频拍摄、画册等方式进行全面宣传，以达到客我互动、客户互动的效果，逐步推进自律小组经营能力的整体提升。

　　“五力”之四：参照力——打造优质营销生态圈，突出终端显特色

　　对于个人，参照力更多的是源于渠道成员的个人魅力。对于组织，参照力的概念更加侧重于组织的凝聚。

　　一是打造“橄榄型”客户群，突出顶端终端特色，充实中间优秀终端，扶持弱小终端。自2017年12月“黄山品牌从黄山出发”主题活动开展以来，我市在2018年成功建立50个旅游特色终端，到2020年将建立200个旅游特色终端。这些终端无论是终端形象、经营能力、地理位置均属上乘，可以发挥出最大的渠道魅力。那么我们可以重点加强这类终端的打造，让其成为终端中的顶层，引领整个零售终端的走向。商业企业可以通过这类终端收集信息、宣传品牌文化、开展营销活动，将它作为试验田，探索创新性的营销工作。同时保证优秀终端的发展，让他们跟现代终端接轨，实现六大功能，让商业企业能够快速、精准把握终端变化，实现营销决策精准实施。

　　二是制定优秀终端标准，分类打造，实现差异化功能体现。在新时代下，互联网的多种手段已经植入人心，新零售成为一种新的态势，更加注重体验，而体验包含销售的全过程。从店面形象到商品陈列，从店员服务到店内体验都是消费体验。那怎样的体验才是好的、优秀的，商业企业可以参照现代终端的六大功能，打造六类不同终端，让其在功能发挥上各有侧重，并通过前期的样板终端打造，让其他终端有所参照，最终发展一批为我所用的优秀终端。

　　“五力”之五：专业知识力——开展零售终端培训，凝聚终端凸优势

　　渠道中的专业知识力极其普遍，很多制造商帮助零售商进行各项经营管理。在商业企业，我们对零售终端的影响往往通过每年定期开展的客户培训，从工作实际来看，客户培训对零售终端来说是把“双刃剑”。

　　一是要做好培训前需求调查，组织开发课件，充分利用内训师资源，提高培训效果。客户培训是当前与零售终端沟通最为紧密的渠道，是最便捷传递公司政策、营销趋势、市场状态的最佳途径。通过培训我们可以将零售终端紧密起来，因此培训内容是否符合零售终端需求十分重要。在年度培训前要结合年度工作计划开发拟定培训方面并通过训前调查收集客户意见，融合两者制定课件开发模块，组织内训师建立课件开发小组，严格按照“课件开发、课件试讲、修订完善、确定课件”的程序，最终确保公司政策能够宣传到位、零售终端得到实际收益，达到“我们愿意讲，客户愿意听”培训效果。

　　二是创新培训方式，利用互联网的先进方式，通过微课堂、微视频等方式增加零售终端自我培训。目前的客户培训主要以公司单向为主，可以将客户真实案例，通过现身说法拍摄成微视频进行客户终端微信群进行传播学习，内容可以是某个新品的推荐技巧、柜台摆放心得、顾客售后服务小妙招等，从小入手，保证时间短、内容精；还可以开辟在线讲堂，培养有能力的客户在固定时间进行经营经验分享、商机分析等内容直播，形成优良的零售圈，通过零售终端自我培训，让培训更加有说服力、更加有亲和力，更加紧密零售终端、了解终端状态，更好掌控终端。