玩笑也好、戏谑也罢，“黄桃罐头”在疫情后时代着实火爆了一把。

究其内里，上个世纪七八十年代，物资相对紧缺，“黄桃罐头”在北方属于贵重食品，孩子只有在逢年过节、走亲访友或是生病的时候才能吃上一口。

久而久之，这一代人就有了生病吃黄桃罐头的习惯。除此以外，老一辈人迷信得认为，“桃枝”可以僻邪、“寿桃”寓意长寿、“桃”谐音“桃”可以“逃过一劫”……

谈及此处，不得不提“疗愈食物”的概念。

心理学家珍·克利斯特勒对“疗愈食物”（comfort food）的定义是能够给我们带来愉悦感、满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。

几乎所有人都有特定的某种或某些comfort food,成为自身对抗焦虑的小钥匙。不同的国家也都有属于自己的疗愈食物。比如，菲律宾人的“Arroz Caldo汤”；芬兰人的水果越橘；匈牙利人生病吃大蒜蜂蜜；巴基斯坦人会做名为“Khichdi”的病号粥等等。

我们知道，卷烟作为快消品在功能属性上划分具备自吸和礼赠两种“功用”。依据笔者观察到的，企业围绕产品建设也因循了这两种功能的表达。

比如，以技术手段刻画产品的风格特征，这是自吸功能的诠释；以社交价值的挖掘强化产品形象，这是礼赠功能的彰显。更为直白一点的说，笔者发现卷烟产品尤其是高端卷烟产品往往通过社交作用的发挥来强调自身的产品价值。

若干年前，笔者曾经撰文分析过“慰藉型消费”的广阔前景与市场机遇，同时也分析过卷烟产品“慰藉”功用的表达。联系上文“疗愈食物”的概念，笔者认为或许卷烟产品的价值诠释可以另辟蹊径。

高端产品强调社交价值已经成为行业的通用做法，诚然，无论是场景建立还是身份判定的彰显都在高端社交价值强化的过程中实现。但问题在于，当所有的品牌都在围绕“社交定位”去为自身高端产品谋求“定位”的时候，就难免变成了自说自话。

换个思路，当我们围绕卷烟产品的精神放松、舒缓作用去挖掘它与生俱来的“疗愈”作用是否能够实现价值彰显呢？场景建立上，我们倾向于与己独处、抚卷沉思、与天地相合，身份判定感则指向于现代儒商与知本阶层。

成功者的形象不只是纵横捭阖、光芒万丈，他也有独处时的静谧、安详与疗愈。

挖掘产品的“疗愈”价值，暂别卷烟的“社交”属性，或许能够尝试出别具一格的品牌文化建设体系。