烟草在线专稿 节后的卷烟市场管理,重要不重要?有的人认为,要把管理和服务的重心放在节前,节后无所谓。笔者认为,节后的市场同等重要。掌握节后的卷烟销售动态,不仅有利于调整节后的经营和服务思路,对解决社会库存不良现象也非常重要。那么,在中秋、国庆“双节”过后,我们该如何掌握卷烟销售动态,更好地和谐市场、和谐批零关系呢?下面我们请来几位客户经理,听听他们有什么高见。
客户经理:李明伍
观点:掌握购销情况,把握市场动态
要想掌握节后的销售动态,就要对客户节前、节中、节后的卷烟订购情况做到心中有数。从这些订购数据中,可以发现该客户商圈内哪种卷烟好销,哪种卷烟常销,哪种卷烟滞销。这些情况是市场原因,还是客户自身原因所造成的。
那么,如何掌握客户的购销情况呢?我们可以从以下几个方面入手:
一是查询订货系统。这个需要在室内完成,也就是在没有走访之前,通过客户的订货系统来查阅客户在某一时间段的卷烟订货情况。从这些数据中找出客户的销售规律。
查询客户订货系统里的数据,有几个好处:首先,数据比较客观、真实,只要客户订购的品牌、数量和金额,都能在系统里查询到,为分析提供第一手的权威资料;其次,客户经理有时间和精力进行分析。在室内不像在市场那样争分夺秒,可以进行深入地分析;另外,还可以借助工具进行科学分析。在客户经理工作平台上进行分析,其分析的工具很多,也有专业的评价体系,不会偏离方向,客户经理检查起来也非常轻松。
二是检查客户的配送单据。这是客户经理比较省事的一种方法,也就是在走访客户的同时,检查他们的配送单据,一般情况下,每次的配送单据都会粘贴在卷烟配送手册上。通过检查节前、节中客户的订货情况,可以大致了解客户在这期间的销售情况,还可以看出客户该商圈哪种卷烟畅销,对做好客户分析非常有好处。同时,通过配送频次、配送数量和结构,对掌握该客户的卷烟销售动态非常重要。
检查客户的配送单据不能走马观花,要从以下几个方面入手:一要查看客户的进货频次,也就是在节前销售旺季进了几次货,节后过渡期是否进货;二要查看客户的进货量,数量有多大,高中低档卷烟占比如何,哪种卷烟的进货量较大,新品牌上柜培育了没有;三要看品规是否增加。也就是在这一段黄金销售期内,其品规和往常相比,增加了没有。如果没有,要做好和客户的沟通工作。旺季也是消费者需求面较大时,品规增加,消费者选择余地就大,对促进卷烟销售有好处。
三是要向客户了解节日销售情况。了解其真实货源需求及周订购量,评价客户级别与订购量的合理性,防止出现订货级别与卷烟供应相矛盾的现象。同时,要查看零售户销售台账,了解在销品牌规格的具体销售量,重点关注省外烟在本地市场落地消费情况。
通过我们节后的走访、分析,可以大致了解到节日期间的卷烟销售情况,为下一步工作的正常开展奠定良好基础。
客户经理:王玉立
观点:查清卷烟库存,做好精准投放
掌握节后市场的销售动态非常重要,节后因为社会购买力下降,市场疲软,如果再不做好卷烟的精准投放工作,可以会引起“节后症”的连锁反应,不利于节后市场有效磨合和调节,也会带来节后社会库存的恶性循环。
节后的市场处于哪一种状态非常重要,因为,如果一旦操作不好、操作不到位,就可能会给市场带来很长一段时间的波动,不利于卷烟销售和市场稳定。要掌握好节后的卷烟销售状态,客户经理就要做到“三勤”,即手勤、腿勤、嘴勤。要勤动手帮助客户整理专柜、检查库存;要勤动腿跑市场,了解市场上第一手动态资料;要勤动嘴问,询问哪些品牌畅销,哪些品牌认可度不高,客户还有哪些服务需求。
一是检查应做到“全”。也就是柜台、柜内、货架和仓库里的商品全部累加。不要放过任何一个方面。客户经理节后的服务重点是什么?很多人都会讲,了解社会库存情况。客户库存情况检查是客户经理节后服务的重点工作。只有把市场了解全、了解透、了解到位了,才能进行针对性地营销措施调整。
节日期间零售客户忙忙碌碌,他们很少有时间和精力去检查库存,大多数是凭印象、凭感觉,所以,对库存情况很难做到心里有数。节后更是放松时期,很多人都懒得打理生意。如果客户经理再不帮助客户把家里有哪些卷烟、具体的数量有多大等情况了解清楚,就可能会造成库存的积压,不利于资金的周转。
我的片区就有一位这样的零售客户。节后第一轮订货,我在订货系统里看到老王家订了四十条的某品牌卷烟。他家在节前一段时间这款品牌储备了不少,但今年节日期间这款品牌卷烟的市场并不看好。于是,我就到他家实地了解一下。听了来意后老王说,我家基本上卖差不多了,柜台里就还有几条烟。后来,我到他家的仓库里,经过我检查后,家里还有七十多条的库存,放在一个角落了。老王看到后连声说,要不是你细心,这么多烟,我家哪能受得了。
所以,不仅我们客户经理在了解社会库存时要全面,还要让零售客户知道其重要性,只有库存掌握精准,才能做好市场。
二是库存品规要“准”。库存检查不仅要察看好卷烟的数量,还要明晰其品规。为什么要这样说?因为节后的卷烟销售量是直线下滑,卷烟品规投放不合理,不仅会影响销售,也会浪费市场资源。通过对品规的精准了解,可以清晰地知道哪些烟该投放,投放的量有多大,哪些烟需要减少投放计划,给节后市场一个缓冲的空间。
三是记录要做到“真”。也就是要做到记录客户的库存情况要客观、真实,不能大概、差不多,或者是估计一下。同时,还要分清省外和省内,省内、外集中在哪些品规上。尤其是一些省内烟。省内烟好卖,如果存在社会库存量太大的现象,是什么原因造成的呢?是投放的过多、量过大,还是客户储备的档次有偏差?
通过零售客户库存的检查,可以了解库存总量,重点掌握库存的省外烟比例、品种组成以及各品牌规格的具体数量等信息,将省外烟库存量较大的零售户登记造册,作为下一步重点监控对象。
客户经理:张少锋
观点:采集市场信息,保持市场稳定
节后市场走访有三个重点:一是市场,二是品牌,三是价格。市场是否稳定,品牌是否合理,价格是否有波动。这几项重点,都是和节后的销售动态有着很大的关系。价格不稳,市场就不稳,零售客户的销售心理亦会受到很大的影响。
因此,节后市场价格的稳定非常重要。价格稳定,说明节前卷烟投放的数量很合理;价格稳定,说明卷烟品规投放也很科学;价格稳定,说明市场上没有乱渠道进烟及假冒卷烟的冲击;价格稳定,也会让节后的市场稳定,人心不散。
一是采集要做到全覆盖。节后市场疲软,社会购买力直线下降,加之有的零售客户家里有不良库存的现象,为了刺激销售或者是消化库存,有的零售客户会采取促销打折的手段来引吸人气。
但卷烟是专卖品,零售客户要严格按照烟草公司制定的指导价来销售,一旦出现降价促销的现象,不仅会引发不正当竞争,还给市场制造混乱,不利于节后市场的良性运转。所以,价格采集也是节后客户经理走访的重要一环。价格信息的采集,不能以偏概全,以点带面。因为各个区域有各个区域的现实情况,有一定的局限性在里面。所以,价格信息的采集一定要做到片区内的全覆盖。这样,不仅可以分析片区内的整体价格走势,还可以为小区域制定个性化的营销举措,针对性非常强。
二是采集事实要客观。采集的样本客户不能以偏概全,要严格按照采集的信息进行操作,客观地进行市场分析,客观评价市场上的卷烟销售动态。当然,一条街道、一个乡镇、一个县区的情况会有所不同,这也是地域特色所造成的,因此,客户经理在采集信息过程中,一定要做到客观公正,市场应该什么情况,就要客观地反应出来,不能带着私人和感情色彩,这样会带来信息的失真现象。.
同时,要真实反映市场情况,客户经理要真正深入市场,深入到客户中间,了解真实的情况,而不是坐在办公室里想当然。如果不深入,也不可能了解市场上卷烟的销售动态,客户的反映和卷烟价格及市场走势,管理层也很难做到节后营销举措制定的精准性,很难保证节后市场的稳定性。
三是要做好信息分析。哪些是真实的信息,哪些是虚假的信息,哪些信息较偏,带个人色彩;那些信息较全,是从整个大局出发的。要想掌握节后的卷烟市场动态,客户经理要发挥好市场分析员的角色。对采集到的信息进行甑别、筛选、分析、汇总,为领导的决策提供依据。
分析问题不能过于笼统,要按照不同区域、不同客户的不同情况罗列出各自的特点,这样可以在掌握卷烟销售动态的基础上为客户提供个性化的服务。
客户经理:吴成明
观点:关注价格走势,摸清卷烟流向
节后卷烟的价格是否坚挺,牵涉到卷烟销售市场的稳定。如果价格滑坡,很可能会带来连锁反应,不利于卷烟销售市场的和谐。现在好多人玩股票,如果一只股票的价格不断下滑,那么就会引起股票市场的恐慌,带来群抛的现象,卷烟销售市场亦是如此。如果有人带头降价抛售卷烟,也会带来跟风的现象。