上次咱们说到烟草微信公众号运营要明法度，最近国际烟草巨头对互联网社交营销也谨慎起来。全世界最大的烟草制造商菲莫国际表示暂停在全球社交媒体的一切营销活动。据路透社11日报道，该公司当地时间10日在发给路透社的声明中称，他们已经对路透社上周发给该公司的营销帖子以及照片进行内部调查，其中涉及一名不到25岁的俄罗斯社交网络红人。该声明说，“我们已经决定停止全球所有与我们的产品相关的网络红人的营销行为。虽然相关网络红人是合法的成年烟民，但她的年龄不到25岁，这显然违反标准。”

　　引起路透社关注的广告帖子中，一名叫艾琳娜的莫斯科姑娘手拿这种加热不燃烧烟草设备，不过她的社交账户显示其年龄只有21岁。路透社对该公司在日本、意大利、瑞士和俄罗斯等国社交媒体上的营销活动进行评估发现，艾琳娜是该公司加热不燃烧烟草设备的典型营销“大使”——纤瘦的年轻姑娘沉迷高端的生活。艾琳娜在今年4月社交媒体账号里写道，“我终于有了菲莫国际的新一代加热不燃烧烟草设备，终于可以自信地自我改变……该设备的有害物质等级比抽烟低90%。你还没换新设备吗？”据英国《伦敦标准晚报》此前报道，在接到“无烟儿童运动”等禁烟倡导组织的投诉后，英国广告标准管理局日前正在调查英美烟草公司使用脸书等社交媒体平台推广其电子烟的行为。英国法律规定禁止在社交网站宣传电子烟，不准向18岁以下人群营销香烟制品，同时不能让25岁以下人员出演烟草广告。

　　这相当于“小红书”种草啊！不过这个事情是有背景的。美国食品和药物管理局（FDA）2019年4月30日宣布，已授权菲莫国际的加热不燃烧产品iQOS及其专属烟弹上市销售。作为FDA审查过程的一部分，菲莫国际承诺，一旦今年夏天开始通过与奥驰亚集团合作销售万宝路香烟，就只向成年烟民销售iQOS。奥驰亚集团在美国销售万宝路香烟。iQOS的尼古丁含量与传统香烟差不多。在过去的一年里，菲莫国际越来越多地宣传其“使命”，以防止年轻人使用烟草制品。上个月，该组织发布了一份声明，呼吁“所有烟草和电子烟公司尽其所能防止青少年使用尼古丁。”菲莫国际首席执行官谭崇博在今年早些时候在波士顿的一次演讲中表示：“我要清楚：我们在菲莫国际不能也不会向年轻人推销或销售我们的产品。”“对于菲莫国际，年龄很重要。”菲莫国际在2017年提交了一份美国食品药品监督管理局（FDA）对iQOS的申请时，其广告样本中的模特年龄至少有10年，穿着朴素、专业的服装。

　　社交媒体是电子烟营销的重点。社交媒体营销已成为烟草产品监管争论的焦点，尤其是最新一代的产品，如广受欢迎的Juul电子烟。Juul早期的一些社交媒体和YouTube营销包括了吸引人的年轻人的图片，尤其是在2015年的产品发布会上。Juul官方账户上的Twitter图片展示了一个年轻女性在一群人中呼出Juul Vapor的性感图片，旁边是“分享一个JuulMoment”。

　　国外对电子烟监管抓的比较早。早在社会媒体和数字广告成为消费者营销的主导力量之前，美国就制定了有关烟草广告的法律，烟草广告在广播和电视上被禁止。尽管目前没有任何州或联邦法律限制互联网上的烟草广告，包括电子香烟和iQOS等设备，但食品和药物管理局可以利用其对新设备的权限来主张对公司营销的全面控制。作为允许销售该设备的一个条件，FDA要求Philip　Morris通过数字广告提供消费者年龄范围的详细分析。Philip Morris还需要在FDA计划发布广告前至少30天向FDA提交任何新的广告活动，包括数字和社交媒体活动。任何推广产品的付费影响者也必须披露“您与为产品贴标签、广告、营销和/或推广产品的实体之间的任何关系，代表您或在您的指导下。”FDA在一份声明中称，这些规定旨在限制青少年接触烟草市场，“尤其是在社交媒体网站等共享数字财产中。”

　　咱们国家对烟草广告一直有严格的规定。2015年4月24日，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法。新法明确了保护未成年人的具体规范条款，要求广告不得损害未成年人的身心健康，广泛禁止在大众传播媒介、公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，禁止变相发布烟草广告。2016年9月，《互联网广告管理暂行办法》颁布实施，该办法规定了禁止利用互联网发布烟草广告，对烟草广告在互联网网络宣传进行了全面禁止。新《广告法》明确规定，违规发布烟草广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

　　所以咱们烟草行业要守法度，任何行动都要在法律规定的“条条框框”里，绝不能打“擦边球”，更不能踩红线。

　　全球四大烟草巨头纷纷布局新型烟草领域，这次FDA批准授权菲利普莫里斯公司为iQOS“烟草加热系统”生产的新烟草产品上市销售，iQOS美国市场打开，竞争优势将进一步加大。菲莫国际的iQOS是全球最早规模化、商业化的加热烟草制品，2014年11月iQOS产品首发后，菲莫国际在电子烟及加热烟草制品品类中的市场占有率迅速上升，2017年达到32.7%，超过行业内第2名至第50名的总和（32.4%），此次美国市场的打开，再进一步拉开竞争优势；日本烟草的Ploom、英美烟草的Glo和雷诺烟草的Revo都是市场上常见的加热烟草制品烟具。除全球四大烟草巨头之外，韩国最大的卷烟制造商韩国烟草与人参公司（KT&G）也在2017年12月推出了使用圆柱加热针加热特质烟丝的烟具LIL，除了配套的Fiit烟弹外，Lil还能兼容其他品牌的烟弹。

　　电子烟的大力发展，将会导致国家税收流失。虽然，加热不燃烧等新型烟草制品的定价相当于中高档卷烟，但是加热不燃烧等新型烟草制品税负显著低于传统卷烟。由于加热烟草制品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收，为了防止卷烟税收流失，2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时，计划用5年时间将加热烟草制品税率提高到卷烟的80%左右，第一阶段提税已于2018年10月实施，各公司也相应提高产品价格，但为保持竞争力，提价幅度均小于卷烟。

　　目前，俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等出台了针对加热烟草制品的产品标准，对设备质量和安全提出了最低要求。欧盟多数国家要求提前6个月提报新产品申请或者上市审查。菲莫国际在意大利为Heets加热棒提报减害产品认定申请，但以证据不足被驳回。英国卫生部门发布研究报告指出，相对于传统卷烟，实验中采用的iQOS等2种新型烟草制品能够大幅降低健康危害。此外，德国、荷兰、韩国等相关部门均发布过结论类似的研究报告。新西兰卫生部表示“电子烟可为2025年无烟目标做出贡献”，新西兰惠灵顿法院判决允许菲莫国际在该国销售iQOS。

　　美国电子烟市场格局发生较大变化，以Juul为代表的封闭型电子烟崛起。2016年美国电子烟市场以雷诺美国公司的Vuse（33.6%）、帝国品牌公司的Blu（23.6%）、日烟国际的Logic（14.5%）、菲莫美国的MarkTen（5.9%）为主要品牌，而据Juul公司的消息，2018年Juul电子烟在美国的市场占有率超越Vuse成为最大的品牌。Juul的快速发展突显了创新的重要作用，当前新型烟草制品更新换代迅速，围绕优化消费者体验，产品的口味更加丰富、使用更为简单、携带更为方便、续航能力更强、充电更为迅速。Juul的迅速发展说明了创新的重要作用。