烟草在线专稿

　　摘要：江西烟草成立近三十多年以来，省产卷烟一直是总量的主力支柱。农村市场消费者更是省产卷烟的主要消费群体，吸烟人口比例较高，是卷烟消费结构提升的重要增长点，随着经济的发展，农民收入持续增加，农村卷烟消费结构也随之提升，市场潜力较大。如何有效开发农村市场，是摆在当前烟草人迫在眉睫的问题，笔者根据所观察和思考的一些问题，借本文对有效提升农村市场潜力浅谈下一己之拙见，望能达抛砖引玉。

　　关键词：有效　开发　农村市场

　　当前，全行业上下正在大力开展“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动，力求全面理清卷烟营销工作思路，破解发展难题。如何在农村市场挖掘潜力，笔者结合当前兴国烟草分公司农村卷烟市场情况，就如何强化农村客户提升省产烟和金圣品牌竞争力进行探析。

　　一、目前农村市场销售状况

　　1.系统外销量增长乏力，2012年以前呈10%左右增长，2012年后在5%左右增长逐渐下降，特别是2015年调税顺价以来，系统外的压力更是难上加难。

　　2.省产卷烟占系统外比例居高不上，无提升空间。最高为2010年的58%，2011年后基本在50%左右，2015年至2016年在总量急剧下降的情况下省产烟占比提升到60%以上，虽然高于全省占比，但提升的空间狭小。

　　3.金圣烟占省产烟比例持续提升，金圣三大金典规格占比86%以上，呈现出金圣品牌规格过于集中，其优势在于提升品牌美誉度和忠诚度，弊端在于提升空间小，发展慢，横向与纵向发展不平衡。

　　二、农村卷烟市场对于省产卷烟品牌发展的重要性

　　（一）农村卷烟市场销售总量占比提升空间巨大。以兴国县卷烟销售为例，2015年农村市场卷烟销售量占全县卷烟比重为29.05%，而农村经营户数占全县零售户总数39.07%，中间相差10个点，可以看出，农村市场仍有较大发展空间。从金圣品牌销售数据上看，农村客户销售金圣烟占比2013年23.55%、2014年25.87%、2015年26.90%，2016年29.75%，呈逐年上升趋势，农村市场对于金圣品牌发展也愈发重要。

　　（二）农村卷烟市场消费者品牌忠诚度较为稳定。农村消费者由于自身的知识和获得信息的渠道有限，所以自我意识和消费个性不如城市消费者那么强。对品牌的认识主要依靠农村终端的销售推荐以及周围亲戚朋友的口碑相传，在卷烟消费中存在着较明显从众心理，愿意向他身边的意见领袖看齐，加上购烟频次较高，一旦确定一种品牌，消费忠诚度较高。

　　（三）农村卷烟市场是卷烟结构提升的主力战场。引《兴国县2015年国民经济和社会发展统计公报》数据，2015年，全县农村居民人均可支配收入7849元，比上年增加1006.6元，增长14.71%；全县城镇居民人均可支配收入22024元，比上年增加1800元，增长8.9%。可以看出兴国农村居民可支配收入增幅高于城镇居民收入增幅5个点，从购买力的角度，农村卷烟市场结构提升动力充足，发展前景广阔。

　　三、提升农村市场的措施及办法

　　1.强化品牌意识，提升品牌竞争力

　　卷烟除了为消费者提供品吸中的享受，还为其提供了所期待的功能利益和情感利益。好的卷烟品牌是一种生活方式、生活态度和人生追求，卷烟品牌就是通过这种生活方式的影响，促使消费者从品牌知晓到品牌偏好，再从品牌偏好逐步转向品牌忠诚。因此，强化品牌意识变得至关重要，要拉动省产卷烟消费，就需要不断树立和强化客户经理、零售客户及消费者对省产烟的品牌意识，尤其是要对市场份额较低的县城市场，做好省产品牌宣贯工作。通过提升客户经理对省产品牌的认识，加强其品牌培育意识，牢固树立围绕品牌做市场的观念，着力引导零售客户加强省产卷烟品牌培育，将省产烟品牌价值、品牌文化、品牌个性传达给消费者，不断提升省产卷烟品牌的市场知名度及美誉度，逐步改变消费者的偏好，做大做强省产品牌，不断提高市场份额及品牌竞争力。

　　2.强化市场把控，加强货源调控

　　要进一步提升农村市场省产卷烟销售，还需要加提高市场把控能力，加强对货源的调控。首先，通过完善工作制度流程、提升信息化管理水平、强化信息采集等方式，推进精益营销管理工作开展，不断加强对市场的把控，确保省产烟的投放做到有的放矢，落地落户销售。其次，要协调处理好省产烟和省外竞品卷烟之间的关系，全面梳理省外竞品的市场情况，重点做好与省产主销品牌竞争的相关省外品牌的管控，对与省产烟同价类的省外竞品进行合理限销，适当降低省外竞品卷烟的投放量，为同价位省产卷烟腾出空间和市场。

　　3.强化考核导向，提高市场份额

　　绩效管理是管理者与员工在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。强化考核能够使工作的重点及重心更加明确，进而达到预期的目标。笔者认为拉动农村市场省产卷烟销量增长，首先，应当合理设置省产目标，目标合理才能真正起到促进作用，在总目标确定的情况下，将目标分解到人、到月、到日，确保人人有目标，人人有责任。其次，要加强省产考核力度，创新考核方式。销好省产是需我们长期努力的一项工作，仅注重销量的增长，很可能出现供过于求的现象，造成短期销量增长，社会库存也增加，影响长远发展。因此，考核应结合实际情况，在销量、订货面、上柜率、动销等多方面进行考核，以铺面、增量相结合的方式逐步挖掘市场潜力，提高市场份额。再者，需加强目标的过程管理，加强二级督查工作的落实，确保工作落实到位，考核精准发力，使考核导向真正起到作用，从而拉动省产卷烟消费。

　　4.强化服务管理到位。大力推进专、销相结合机制，健全营销销售网络，专卖市管员和营销人员要积极深入农村零售户，不留死角，动员、引导与帮助正在经营或有经营意愿的、符合办证条件的无证商店尽快办理入网手续，规范卷烟市场，持证率达100%。实施灵活服务政策，对位置偏远、销量较小、存款不方便、年龄偏大无电脑的客户，提供更加方便快捷的优质服务。加强与金融机构的深度合作，为农村客户办理贷记卡，有效解决农村客户资金受限、订货较少、品种不全的问题。

　　总之，在新的发展时期，工商双方营销人员要积极深入了解农村卷烟销售市场省产、金圣卷烟的营销现状、存在问题，科学制定金圣品牌发展规划，合理制定销售策略，加大农村终端建设投入，加快农村零售户的现代零售终端建设步伐，努力改善零售户经营策略、经营方式、经营理念、经营环境，实现自身利润空间的提升，着力满足消费者需求，努力实现工、商、零、消的“四赢”局面。