编者按：品牌生命周期的挑战，不再只是产品更新换代那么简单。在信息碎片化、消费需求多元化的今天，品牌如何保持持久活力？本文将探讨如何通过“五感”赋能——即视、听、味、触、嗅的现代演绎——来构建一个全新的品牌保鲜模式。通过这种创新的品牌保鲜模式，可以缩短品牌与消费者之间的距离，增强品牌与消费者之间的互动，延长品牌的生命周期，并在市场中建立更深层次的连接。

在实践运用中，将传统眼、耳、舌、鼻、皮肤五种感官从外界环境中获得视、听、味、触、嗅的五觉打通，以马斯洛需求层次理论为依据，用知觉的客观评价代替感觉的直观感受，创新性地构建了“松弛感”“原生感”“未来感”“时代感”与“价值感”五位一体的品牌保鲜模式。

通过传统产品活动焕新、价值新品受众焕活，不断缩短品牌和消费者之间的通路，让品牌与消费者产生强交互；持续延长品牌的生命周期，让品牌与市场建立深连接，将卷烟产品从研发生产到营销落地全流程打造成一个坚不可摧的“六边形战士”。从经典五感启迪产品开发，到新五感精进产品体验，以更国际化、年轻化的姿态，扬帆启航新征程。

图注：品牌年轻化模式框架图

品牌与产品一样拥有生命周期，唯有不断地进行迭代，才能永葆品牌活力。在这一过程中，并非一味地迎合消费者，而是在品牌焕新中不断利用新质生产力来获得持续生命力，并以新产品、新创意、新互动、新数智去满足新时代的消费者。

一、产品焕新，构建“五感”评价体系

产品是品牌最直观的感受。以下是构建“五感”评价体系的三个步骤：

一是从马斯洛需求理论出发，明确五感定义。基于品牌的市场定位和价值卖点，在实践运用中将传统视、听、味、触、嗅的五个感觉，以马斯洛需求层次理论为依据，用“知觉”的客观评价代替感觉的直观感受。将强调卷烟产品带来的身心愉悦与满足提炼为“松弛感”，将技术研发中低焦绿色的健康理念提炼为“原生感”，将符合年轻群体潮流偏好的赛博朋克风、国潮风、AI黑科技提炼为“未来感”，将产品彰显社交魅力、强调身份认同的社交属性提炼为“价值感”，并将与时代共振的文化认同与道路自信提炼为“时代感”。

二是工商协同调研为基，构建“感知”量化评测体系。感知是无形的感受。如何化无形为有形、将感知指标量化是构建“五感”立体评价模型的关键。

三是“五感”评测组合赋值，打造立体评价体系。构建产品“五感”立体评价体系，更加清晰地洞察消费者对产品的真实感受和期望，为新品研发和老品的优化提升提供更加明确、直观的指导，为企业持续发展和品牌焕新塑造提供了有力支撑。

二、理念赋新，丰富品牌“五感”肌理

理念是品牌的时代化表达。对于高净值人群与年轻群体而言，产品背后的文化与精神内涵与情绪价值的赋予，也是进行购买决策中的重要因素，升级品牌理念和孵化全新品牌AI，在传承品牌文化精髓的同时，让时代化的表达也可以为品牌增添新机。

一是紧扣时代脉络，迭代新理念。新理念是品牌灵魂的再生。随着品牌生命周期加速演进，消费者对于日趋同质化的品宣早已审美疲劳。因此，品牌需要进行理念迭代，让新理念在时代发展中创新，构筑起与消费者之间情感互通的桥梁。品牌表达的每一次升级，都将基于时代需要、行业担当、消费需求和自我成长等因素。

二是传承文化经典，塑造新IP。品牌IP是产品与内容的结合。有影响力的IP，通过文化与内涵与消费者产生共鸣，也为品牌沉淀出无可替代的话题资产。例如在2023年，湖南中烟发现了烟草品牌在IP领域的蓝海，借尊品细支上市之机，创新升级打造品牌社群IP——和鸣雅集。设计中融入品牌至臻的『和文化』及尊品系列内涵的极致东方美学元素，将此IP打造成“和天下”品牌高端圈层聚集地与高净值社群风向标。2024年又以相同IP打造思路，前瞻性的添加了未来科技元素，打造小王子。同时参考“迪士尼”对于IP的塑造路径。融合湖湘本土企业“文和友”对于IP的应用方式，推出卡通系列手办，进一步强化了“小王子”与品牌间的呼应，让品牌以生动、有趣的形象呈现。

三、互动创新，提升客户“五感”体验

互动创新是品牌焕新的关键。通过设计新场景、构建新社群、打通新渠道等方式，在品牌与原有客户群体续写新故事的同时，扩展新消费群体，让消费者成为品牌的忠实拥趸为品牌自发传播。

一是精心营造专属氛围，创造新场景。对消费者而言，卷烟产品不再稀缺，稀缺的是品牌的感知需求。可以考虑以“内容+五感触点”的形式，打造具有强品牌风格和文化特色的活动，实现从全域引流到品牌客户资源的沉淀。

二是构建长久情感联结，打造新社群。顺应高价值客户人群引领“东方美学价值回归”的消费趋势，通过实施消费者分层分级管理策略，可以有序扩大消费领袖群体规模，探索推荐机制的多元化，积极拓展引流获客的新渠道。

三是全域契合社交需求，打通传播新渠道。品牌传播是品牌与客户间的情感约会，涉及到情感共鸣、价值认同与信任建立等多个层面。因此，可以打造线上全域传播与推广矩阵，以微信视频号为中心，链接头部自媒体资源，发起品牌联合共创计划。无缝对接数字化时代消费形态，以“私域掘金+公域拉新”双向互动模式，实现产品推广与文化宣介双线并行。

四、数智推新，巩固“五感”持续营销

客户价值沉淀是营销持续的核心。对活动用户数据的深度挖掘，可以逐渐积累起一批忠诚度高、价值贡献大的客户群体，以此更加准确地了解客户的需求和偏好，为后续的营销决策提供有力支持。

一是客户数据采集，构建标签体系。目前，卷烟营销推广进入“数据时代”，随着烟草行业的市场化取向改革，工商企业依托行业一体化平台，获取更多的客户数据，来进一步对消费画像和终端商圈分析。

二是客户分级分类，沉淀客户价值。通过量化用户关键场景的关键行为，对用户生命周期进行划分和人群细分，通过一定的活动和策略为用户提供差异化的服务来实现制定的目标，并不断的提升用户价值，延长品牌生命周期。

三是数据智能洞察，实现精准营销。在全域营销框架下，数据智能洞察为个性化沟通提供了无限可能。一方面可以通过分析新老品之间的关联性，找出具有相似特征的卷烟品牌组合，并将其推荐给具有相应购买偏好的消费者；另一方面是可以通过搭建消费者相似度矩阵，智能挖掘出对应卷烟规格下具有购买可能性的目标客户，从而扩充边界用户，打通私域与公域的转化通道。

结语

品牌焕新的本质，是消费者价值的延展与提升。通过“五感”评价体系的建立和运用，品牌能够在满足市场需求的同时，不断延长生命周期。未来，如何更好地将感知与数据结合，将是品牌年轻化和持续发展的新命题。