已经很久没有买过「阿迪达斯」，也没什么特别的原因，就是单纯的觉得「阿迪达斯」没啥吸引人的新产品。

貌似周围买「阿迪达斯」、穿「阿迪达斯」的人，也越来越少。

数据也验证了这样的感受。「阿迪达斯」在国内市场的业绩已经连续5个季度下滑，在今年1、2季度连续大跌30%以上之后，「阿迪达斯」已经跌出了前3位。有预计「阿迪达斯」日子不好过，但没想到这么难过。

这一切距离「阿迪达斯」录得连续23个季度两位数增长，不过两三年时间。

阿迪达斯CEO罗思德前段时间也在反思，承认「犯了错误」。

突发事件只是导火索，无非引爆了问题，放大了问题。「阿迪达斯」的问题，「阿迪达斯」犯的错误，归根结底还是品牌自身的故步自封，因循守旧，跟不上需求变化，也跟不上竞争对手所塑造的新潮流、新风尚。

曾经，「阿迪达斯」代表着创新科技、先进技术和时尚潮流，

技术没有创新，设计没有突破，除了继续过度营销，然后就是炒作经典款，「阿迪达斯」不新，不酷，也不潮。以跑步鞋为例，如果没有侃爷的Yeezy系列撑着，「阿迪达斯」早就泯然众人矣。去掉三道斜杠，消费者甚至无法确认这是「阿迪达斯」还是「阿达迪斯」。

产品上的裹足不前，导致库存积压，巨大的库存压力转化为了经营上的急功近利，奥莱随便铺，电商随便上，打折促销随便搞，八折、七折、五折、折上折，原来是消费者用钱包做选择「阿达迪斯」值这个价，现在「阿达迪斯」用实际行动告诉大家我不值。

「买阿迪达斯，到奥特莱斯」，成为了调侃「阿达迪斯」的梗，插在「阿达迪斯」心头的刺。

老是乱降价，不止新的消费者迟疑，老的消费者更觉得被割了韭菜。

于是，老用户留不住，新用户吸引不来。新品价高卖不动，卖不动就库存增加，库存增加又继续降价。最终陷入到越降价越卖不动、越卖不动越降价的恶性循环当中。

在奥莱价、奥莱货的背后，是「阿达迪斯」创新能力的全面退化。虽然对于技术创新的偏废没有高企的营销费那么夸张，但「阿达迪斯」一再地拿不出有说服力、竞争力的技术、设计和产品，没有技术创新的浇灌，就只有再继续消耗品牌，再继续依赖效果广告和促销，然后继续消化库存。

长此以往，买得起的看不起，看得起的等着奥莱，品牌的调性没了，价值和口碑也塌房了。

「阿达迪斯」和「耐克」都是大而全的品牌，相比于「耐克」突出专业，追求时尚的「阿达迪斯」在丧失了技术的领先与时尚的表现力之后，在不断下滑中又被深度细分化雪上加了霜，比这不如谁谁谁，比那不如谁谁谁，全能等于全不能。

近年来，「Lululemon」、「昂跑」、「Brooks」、「迪桑特」、「斯凯奇」这些更专业、更细分的品牌，不断地瓦解「阿迪达斯」专业的品牌形象，也持续地蚕食细分的市场份额，大而全让步于小而精、小而美，专业、个性、时尚成为了他们战胜「阿达迪斯」的魔法。

以「Lululemon」为例，旗下最为出名的产品是瑜伽裤，定价千元左右，被誉为瑜伽界的「爱马仕」。凭借这一爆款，只用22年就把公司市值做到超过400亿美元，今年7月的市值已经超过「阿达迪斯」。

现在，从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入，不断扩充品类的「Lululemon」将亲肤裸感、轻松舒适、拥抱贴合的「感触科学」扩展到了其它领域，从瑜伽裤到拓展日常休闲服装再到跑鞋，在产品、营销、渠道策略上的全新打法，让「Lululemon」成为消费者的新宠。

卖得更贵，还更受追捧，「阿达迪斯」哭晕在奥莱的旁边。

更大的背景，则是国货崛起。

从这两年的情况来看，不管是市场增长，还是科技实力，「李宁」、「安踏」、「匹克」等国货品牌都拿出了不输于国际品牌的实力表现，再加上从消费者出发，深刻感知洞察客户需求，让消费者有更多的被关注、被关心、被体贴。

尤其审美的进步与提升，让国货不仅不土，而且更潮、更酷、更锐利，这些积累和突破，让原来高高在上的洋品牌褪去了光环，更进一步放大了「阿达迪斯」的固执与守旧。对于消费者而言，与其让人觉得自己再买打折货，不如开开心心买国货，那不是更香吗？！

如果说过去还要靠性比价取胜，现在则可以用技术、工艺、品质和设计来全面PK，赢得有底气，胜得有把握。

所以，「阿达迪斯」就像一面镜子，能够照出大而全的弊端，照出缺乏创新、沉迷营销的虚弱，照出跟不上技术、更不上需求、跟不上变化的无奈。