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重新定义“大品牌”

2022年04月28日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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  曾经,以「三红一白」为代表的大品牌,在当时建立并定义了整个行业对于「大」以及「大品牌」的想象和期盼。百万箱、200万箱、300万箱这些原本看起来可望而不可及甚至于停留在羡慕当中的目标,在「大市场、大企业、大品牌」战略引领下,成为中式卷烟品牌快速成长、持续发展的坐标与注脚,也奠定了培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的基础和底气。

  随着中式卷烟品牌成功地越过百万箱、200万箱、300万箱之后,面对新的高度,才发现用之前的底子和、原来的思路和方法很难再发起冲锋,甚至连停留在原地都有很大的压力。还原到具体品牌,则是在产品结构从四类到三类进而二类烟基座上移、中高端产品替代三四类烟成为销售主力的进程中,以「三红一白」为代表、为背景板的落花有意流水无情。

  是的,不管过去规模有多大,只要单箱均价达不到3万元以上并保持必要的结构提升的能力和速度——即便达到3万元,但如果不具备结构提升的可持续性——「345」的「5」已经是天花板,这其中还包括未来降速减速的风险,不只是不进则退的压力,还有慢进也是退的挑战。面对「136」,对于缺乏构成支撑的品牌,即便是「6」这个目标也仍然看似触手可及、实则遥不可及。

  这并不是说「大」不重要——恰恰相反的是——「大品牌」首先离不开「大」这个基础和前提。

  在「大品牌、大市场、大企业」的统揽布局中,培育「大品牌」是最重要最核心的目标任务,「大」也是衡量评价中式卷烟知名品牌、全球领先品牌的重要坐标。只是,随着持续的消费升级,再加上从增量市场进入存量市场——从双轮驱动到单核牵引——之后对于结构提升的必然依赖,「大」的基础和支撑都有了新的呈扩大化的变化。

  也就是,单纯的「大」,原来意义的「大」,只是强调规模的「大」,不再具备竞争力、成长性,不仅只能随波逐流于大盘,还会以存量形式陷入到被重组的困难当中。在某种意义上,这样的「大」就像汽车的安全性,没有安全性是万万不能的,但你只有安全性,没有舒适性、经济性是不行的,当大家都具备相同的安全性,你再讲安全性也是不行的。

  也正因为此,对于「大」有了新的标准和期待。

  短期内,当然是中高端产品的规模做大。「136」设定了非常清晰的目标和路径规划,百万箱中高端产品是大品牌的起点,也算得上最基础的门槛。和原来以四类烟乃至三类烟为主的百万箱相比,百万箱中高端产品,既兼顾了当前的稳定市场、满足需求、品牌发展,又提供了适当的结构压力,有助于引导大品牌朝向以中高端产品为主并保持持续向上的势能。

  对于那些距离目标尚有差距、急需提结构的品牌,固然可以依靠二类烟来解决问题、做大规模,能够阶段性地加快节奏、缩短过程,但随着全国单箱批发均价快速越过二类烟并持续上行,这也就意味着二类烟或可即时解渴却很难长期补水。所以,百万箱中高端产品——如果二类烟占比过高——并不是足够安全的体量规模,在今天、到明天都还算不上真正意义的大品牌。

  更长远一点,则要看「两高一新」的规模化、成长性。所谓「两高一新」,也就是高价位、高端烟、一类烟和创新产品的市场表现、体量规模。虽然「两高一新」的范围定义还比较宽泛、粗糙,但基本涵盖了消费升级、结构提升的方向与重点,大品牌在「两高一新」的排名和表现,整体上也能够还原品牌实力和产业地位。

  这其中,高价位提供——从品类到品牌——价值锚定,也能够生产更多的话题性。高端烟正在加速规模化,新消费释放出新机会,也塑造了新空间、新格局。一类烟则有着清晰的基座化趋势,接力棒已经从三类烟交到中高端直至一类烟。面对需求多样化、个性化和差异化,新品类/新产品在更好满足需求的同时,也意味着合理的增量提供和持续的品牌活力。

  在此基础上,我们还希望用价值高、状态好、竞争力强来重新定义「大品牌」。

  第一,价值高。一看结构水平,高于或者低于全国单箱批发均价、距离行业大盘差距过大,甚至现在还只有3万元左右,那很显然有被重组的压力和风险。再看结构成长性,除了单箱批发均价的增长、增速——以行业和重点品牌平均增长为参考——还要看批发均价以上产品的发展势头,基数大不怕,怕的是批发均价以上产品缺乏活力。

  第二,状态好。对于状态的重视,早已成为普遍的品牌自觉,这几年严格落实「十六字」调控方针也兜底了状态的基本面,真正需要做的是透过滤镜来判断是不是没得选、是不是真的好、有没有那么好,既要看量化的状态评价,价格、动销、库存这些关键指标要处于合理区间,也要看具体的品牌表现,口碑、活力、满意度这些市场认同一样都不能少。

  第三,竞争力强。一看两高市场表现,高价位、高端市场的成长性、价值感和贡献度有目共睹,尽管市场难度更大,但规模门槛也没那么高,敢于投入的品牌正在分享市场成长的蛋糕。二看核心品规实力,核心品规的结构、规模、市场覆盖和成长速度构成了品牌竞争力的最长板,哪怕规模还不够大,也要有聚焦核心品规的安排,也要努力在核心市场形成比较优势。

  从今年前3个月的品牌表现来看,那些价值高、状态好、竞争力强的品牌普遍拿出了更好的市场表现,更进一步巩固了市场优势,但另一方面,有些大品牌的困难和压力还在持续累积,并没有看到重启增长、摆脱现状的起势。对于「规模效益型品牌提结构」,关键在于用什么来提,怎么样来提,态度要端正,方法要正确,耐心和韧劲也不可或缺。

  当然,在「大」之外,专精特新永远都有机会。专精特新本意是指具有「专业化、精细化、特色化、 新颖化」特征的中小企业,如果把这个标准用在——「大」——这个常规视角之外来引领品牌发展起势也具有很强的现实意义,只要有专长、足够精细、再加上特色和新颖的优势,「大」不是问题,暂时不够「大」也不是问题。

  在「三红一白」慢慢退出舞台中央的背后,是消费升级无情而又热烈的硬币两面,一面毫不犹豫、毫不留情地抛弃那些过去式,另一面热情地拥抱新势力。这是大品牌的挑战,也意味着机会。

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