今年以来，网络爆红的热点新闻真不少，网络上的“吃瓜群众”们成了这些热点事件积极的追踪者和推动者。有趣的是，“吃瓜群众”们把网络上三大热点总结出“三大精神”。本文尝试着从这“三大精神”说起，趣谈一下它们对卷烟品牌文化营销带来的重要启示。

“三大精神”

今年以来，有三件网络热点事件被网友们总结成“三大精神”（或称三个看点）。

第一个精神是淄博烧烤精神。

从淄博烧烤在网络爆红后，人们不断挖掘出新的发现：归根结底，淄博烧烤起源于山东淄博政府极力倡导和营建良好营商环境，他们对消费者友善行为背后体现出了这块古老的土地上“仁政”理念犹未熄灭。网友们用手指或脚给他们投票就是要给这些作风亲民、务实、廉政、善治的政府点个赞。

第二个精神是贵州民间球赛精神。

在中国国家足球队对表现不佳的时候，人们竟意外地发现，贵州大山里有一群普通的劳动者在放下手里的活计之后，仍然能快乐地享受足球，并时而惊艳地绽放出了那些只有世界顶尖的大牌球星才能做出的精彩动作。人们在这群普通劳动者身上看到了体育的真谛，也看到了中国球类运动在民间的潜力和希望。这是一种什么精神？大家众说纷纭，有的人说这里是体育运动的净土，因为他们没有受到商业资本的污染，没有黑哨和假球；有的人说这里是体育运动的乐土，因为他们有自动自发来当观众的球迷，也有自动自发地来展示当地农产品和特色文化的原生态氛围。我看，把这种精神定义为中国民间的自主创新精神、自我娱乐精神较好。

第三个精神是刀郎精神。

刀郎最近连续推出了两三张专辑，大量精彩的歌曲一下子全面绽放。一首《罗刹海市》甚至火到了国外，短时间内点击量超过100多亿次，并且方兴未艾，成为华语第一人也是世界第一人。作为一种文化现象，有人总结我们应该学习刀郎身上的这种精神——甘坐冷板凳、一鸣惊四海的精神。他从2010年左右就淡出歌坛，一心搞创作，搞音乐元素的田野调查和振铎采风。他以独有的才情向古代经典文学作品《聊斋志异》找灵感，向民间山歌等音乐元素汲取营养，不但实现了曲风大变，异于以往的西部边城味道，而且歌词意境也格外开阔、深沉、幽美、抽象并达到哲理的高度和深度，大有一代音乐哲人的气派，这在中国式话语体系日益走向世界的今天，展现了当代中国人应有的精气神，刀郎式的努力和文化贡献值得文化艺术界的同行们认真学习和仔细研究。

刀郎新专辑《山歌寥哉》封面截图

这三大精神虽然分别绽放在餐饮消费、体育文化消费、音乐文化消费等日常消费领域，但背后都有一个共同的东西在里面，让亿万网友愿意自动自发地参与它的推广和发酵。这个共同的东西就是都瞄准了社会的痛点——让人们通过对比，对同类社会现象表达不满。

若具体地说，正是因为有普遍存在的餐饮业内的宰客现象，才有了淄博烧烤的诚信和大度更加容易感动人心；正是因为有大量的国足队员丑闻缠身和屡屡的赛事失利，才有了人们发自内心对贵州民间赛事的赞扬和热爱；正是因为有多年来低迷萧条的乐坛创新和大量不公平的幕后操控，才有了广大刀迷们的大力声援和谴责。

对卷烟品牌文化营销的三点启示

卷烟作为与消费者亲密接触的日常消费品，人们有“烟卷多情似故人，晨昏忧乐每相亲”的美好自况。卷烟品牌由于具有特殊的政治生态和商业生态环境，自然不能以这种刺激和追逐社会痛点的方式，寻求网络爆红和出圈了。但是，笔者认为卷烟品牌在通过推进文化营销实现做大、做强、做优的道路上，针对上述三大精神，仍能发现不少值得借鉴的启示。

启示一：在寻找主题上，彼有痛点，我有甜点。

犹如文学的潮流，既有现实主义，又有浪漫主义。一般而言，现实主义的源泉里提供了负向批判的功能，而浪漫主义的源泉里具有了正向满足的功能。特别是，近期网络上爆红的《罗刹海市》这首歌，引发了广大网友们以各种民乐、西洋乐、各种唱腔唱法的跟进演绎和后续创作，仿佛大家都在传递和分享着一种共同快感。这种由网民自发参与的对社会痛点或甜点的传播和衍生创作现象值得我们深入追踪和关注。

与之类似，从事卷烟品牌文化营销工作，可以从现实的生活题材中，充分吸收真、善、美的素材，让消费者找到为之欣赏、为之陶醉、为之兴、观、群、怨以及可以为之感动和共鸣的“甜点”。

试举一例：黄山品牌打造“甜润的徽烟”新形象，即沿着这条思路在不断前进，他们把人民日益增长的对未来美好生活的向往，凝聚在品牌的审美感受、体验感受上，通过产品品质、品位提升，与消费者亲情互动深度沟通。

启示二：在实施路径上，走向民间，取法乎上。

今年的三大精神，从民间的一个偶然自发的现象，犹如一粒火星被丢进了柴堆，突然一下子成为社会热潮。对卷烟品牌文化营销而言，这彰显了出一个重要真理：只有向下扎根，才能向上捅破天。

淄博烧烤因为亲民，所以被群众举得高高；贵州足球、篮球因为亲民，所以才会人传人；刀郎因为出身草根，特别懂得人民的情感心声，所以他的歌声被老百姓传唱得最远最广。

也许有人会问：卷烟品牌要培育高端高价新形象，这与向民间扎根是不是会产生抵触呢？其实，扎根民间是一个重要前提，但还要有一个“取法乎上”的问题。高端、高价烟的培育推广虽然不同于老百姓一般的口粮烟的推广方法和手段，但一定要适应中国人的待客之道，一定不能脱离高端消费场景和消费心理，一定要熟悉中国式的话语体系和审美心理，一定要做较高创造性和艺术性的转化。

须知，高端烟的消费人群也是从普通消费人群里成长起来的精英，在文化价值上，让高端烟营造出一种比中低档烟更高一级的“升级感”（梯度感）很重要，这里并不需要对中低端形象采取“贬低”或对高端形象采取“媚上”的态度，中低端的口粮烟和高端商务烟都一样可以亲民，重要的是在沟通方式上要有差别，对高端的商务烟或口粮烟更应注意“取法乎上”。

启示三：在创作心态上，应坚持厚积薄发，一鸣惊人

在今年的三大网红现象和三大精神背后，他们都有厚积薄发、一鸣惊人的共同特点。

山东淄博烧烤爆红背后，有疫情期间数千名学子曾被淄博人民暖心收留而心怀报恩的感情因子，也有淄博政府苦心经营致力于改善营商环境诸多举措和切实努力。贵州民间球赛爆红背后，有抗战期间就有外国友人曾在此向当地农民传授推广球类技能的历史，更有中国地方政府致力于乡村振兴，大兴“一地一特色”的施政策略在大力推动和引导。刀郎一曲爆红多张专辑令人惊艳背后，更是有他本人沉潜踏实地追求转型升级的强烈意志和不落俗套独具一格的文化创造力。

卷烟品牌文化营销工作同样需要沉潜踏实地开展品牌文化资源的梳理、提炼、加工、创造、产品线开发的规划、产品文化、品牌文化传播策略的制定等工作，这些工作均需要借鉴他们厚积薄发、一鸣惊人的精神。在致力于卷烟品牌文化营销破局出圈的路上，始终应该坚持：只有以真正的精品呈现给消费者，才能真正地赢得消费者的尊敬和热爱。

俗话说，好饭不怕等，匠心出精品。说的不就是这个理吗？！