阁主第一次被问到什么样的营销才是好的烟草市场营销？这个问题，是在大约8年前，那个时候我还是个意气风发的营销战线“狂想家”，总是喜欢发表激进的营销想法。那个时候对于卷烟的市场营销理解的非常表面，仅仅是从书中生搬硬套概念而已，把营销和销售相混淆，天真地认为自己每天从事的销售卷烟工作就是“市场营销”。后来一次参加全国网建会的时候与行业大咖在一起讨论营销问题时突然被问到这个问题，他告诉我：“如果你认为把卷烟销售出去就叫做市场营销的话，那么你显然还是没有懂究竟什么是营销，当有一天你不再把那些销售报表里的东西作为唯一目标，而是把如何满足消费者作为目标的时候，你才会真正了解什么是市场营销。”

      说实话，当时的我并不能完全理解前辈的话究竟是什么意思，而且那时正好是商业企业最为风光的时候，销量连年增长，结构不断提升，几乎所有的卷烟都是想卖多少就卖多少，再不好卖的品牌只要采取一些行政手段或者搭售方式就可以轻松搞定。因此，那个时候我根本就没有“从消费者的需求出发”这个概念，现在回想起来这位前辈才是懂得了营销的真谛，不由得由衷地佩服起来。

      现在，卷烟的市场营销终于伴随着“市场化改革”进入到了“关注消费者需求”的阶段，但也仅仅是关注而已，还没有做到“从消费者的需求出发，以消费者的满足为目标”。所以，现阶段市场营销也只是“卷烟销售”披上了一件华丽的外衣而已，这件外衣就是“市场化改革”。很遗憾，目前这件华丽的外衣只是皇帝的新装，还没有变成真正的华服。言归正传吧，营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，也不是简单的工商协同，更不是把卷烟品牌愚蠢地划分成几类，然后为其制定所谓的投放策略，人为地把市场、渠道、终端、消费者都垄断在高度的计划下，这种由上至下的方式违背了营销的基本定义：营销，是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。

      我们其实不难从营销的基本概念中窥见到营销的真正要素：需求、产品、价值、交易、市场。这几个关键词的顺序也不能轻易变动，需求是第一位的而且特指消费者需求，零售客户的需求只能代表部分消费者需求，真实的需求是消费者对于卷烟品牌的偏好、购买欲望、收入水平、购买行为。卷烟的市场营销说白了就是如何去满足“老”卷烟消费者的购买需求，不断刺激“新”消费者的购买欲望，当人们通过我们的营销行为对卷烟产品产生强烈的购买欲望和实际需求，并表现出强烈的爱好时，我们的营销才是成功的。

（从某种程度上来说，现在的销售数据只是“垄断”的产物，并非“营销”的结果）

      营销的第二要素就是“产品”。对于工业企业而言，产品就是卷烟，是带有垄断性质的特殊的快消品之一，满足的就是烟民的需要和欲望；对于商业企业而言，产品就是服务，满足的是零售终端和消费者的需要和欲望，零售终端的欲望是“盈利赚钱”，消费者的欲望是“价廉物美”。“卷烟营销”和“卷烟销售”在这方面的区别就是，营销把目光放在顾客（零售客户和消费者）的需要上而非产品（卷烟和服务）本身上。说到这，您有没有发现我们现在做的很多事情恰恰是本末倒置了，我们把关注点都放在了服务和卷烟产品上，然后把服务和卷烟产品强加给零售终端和消费者。

    （从某种程度上来说，现在的卷烟产品只是“想象”的产物，并非“市场”的需求）

      营销的第三个要素是价值、成本和满意。按道理市场营销应该尽量缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、供应商建立长期的、信任的和互利的关系，从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。但是由于卷烟商品的特性，目前整个行业在这方面恰恰是“不计成本”的，很多营销策略是不能用“价值”、“成本”去衡量的。简单一点，有钱任性！

       最后说一下营销的第四要素市场（交易）。市场从定义上看是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。经济学给了基本公式：市场=人口+购买力+购买意愿。传统的卷烟销售非常看重“促销”，而且是以大量物料促销手段为主，工业企业在制定营销策略时往往都是以推销和进行大量促销活动为主，即认为销售数量和促销努力成正比。这种策略并不是营销策略，而是销售策略。而营销观念与销售观念是大相径庭的，彼得·杜拉克说过:“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客（消费者），从而使产品或服务完全适合他们的需要而形成产品自我销售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。

    （从某种程度上来说，现在的促销活动都只能叫“推销活动”，并非“营销活动”）