烟草在线专稿　　引：2014年，国家烟草专卖局根据行业发展需要，提出了税利“保八争十超万亿”的年度目标。为完成这个年度目标，烟草行业需要加大改革创新力度，提高卷烟营销水平，使得行业经济能够处于稳定健康发展轨道。

　　“要聚焦年度目标，采取得力措施，进一步促进销量稳定增长，确保全年销量任务顺利完成。”年度目标已经确定，需要行业集中优势资源，加大改革创新力度，不断提高卷烟营销水平，以拉动卷烟工业生产，使得行业经济发展始终处于健康轨道。由于“转方式、调结构”需要，我国经济增长速度有所下滑，难免影响到行业经济增长速度，为此，行业应聚焦年度目标，采取得力措施，创新发展模式，使得卷烟销量能够稳定增长，保证预期目标能够顺利完成。全年的卷烟销量确定，是经过科学测算的，需要烟草商业立足目标，在充分尊重零售客户订货自主权基础上，积极推进市场化取向改革，让卷烟营销更加符合消费者的现实需要。既然市场化取向改革，就面临着巨大风险，面临着许多不确定性因素，需要烟草商业破除陈旧观念，积极推进改革，激发市场活力，让卷烟营销上水平变成现实，成为拉动行业发展的重要力量。

　　“加大适销货源组织力度，增加适销货源供应，避免适销货源断档脱销。”适销货源是符合市场需求的，是卷烟市场培育的重要内容，因为适销货源能够满足消费者的现实需要，能够增加零售客户的经济收入，为此，烟草行业应加大适销货源组织力度，让适销货源满足卷烟营销需求。对于适销货源来说，有时存在着供需矛盾，不能较好满足消费者的需求，这与卷烟市场是密切相关的，烟草行业应增加适销货源供应，让适销货源能够满足消费者的现实需要。在卷烟销售旺季，适销货源往往处于供不应求状态，甚至出现断档脱销现象，烟草行业要加大适销产品生产力度，提高适销货源量，让适销货源不再紧张。烟草商业企业要抛弃传统观念，减少卷烟品牌市场培育的平衡性，加大适销货源组织力度，让适销货源成为拉动行业发展重要力量。

　　“加大货源投放管理力度，充分尊重零售客户的自主订货权，努力保持供求平衡、价格坚挺、库存合理的良好状态。”货源投放管理是卷烟营销的关键环节，需要烟草商业企业准确把握，使得货源投放能够准确、及时。在货源投放中，要充分尊重零售客户的自主订货权，体现出真实的市场需求，切不可忽视了自主定货权，那将影响到卷烟品牌的市场培育。管理货源投放，要从卷烟产品供求关系入手，使得卷烟供求处于相对平衡状态；卷烟供求关系处于平衡状态，卷烟价格自然坚挺，有利于卷烟品牌的市场培育；为了让卷烟价格坚挺，烟草企业必须合理控制卷烟库存，让卷烟库存处于良好状态。加大货源投放管理力度，要注重管理的节奏，注重管理的效率，用货源投放来维持卷烟市场供需平衡，达到卷烟价格坚挺，使得卷烟库存处在合理状态之中。

　　“加大市场潜力挖掘力度，深度挖掘卷烟消费的新市场、新热点，填补消费洼地，开拓市场空间，挖掘增量潜力。”消费潜力是深不可测的，需要烟草商业深入挖掘，以找到卷烟消费的新市场、新热点，形成新的增长点。由于消费层次不同，在卷烟消费中存在着消费洼地，需要烟草商业来填补消费洼地，让卷烟消费处于正常状态。烟草商业要积极开拓市场空间，让卷烟品牌产品在更宽范围、更广深度进行消费，以达到卷烟营销的目的。看似饱和的卷烟市场，存在着巨大的消费潜力，这需要挖掘增量潜力，使得卷烟品牌有着更大的消费空间。卷烟营销上水平，最为重要的是挖掘潜力，需要烟草商业积极把握消费趋势，认真对待消费层次，使得市场潜力得到充分挖掘，以扩大卷烟品牌产品的市场销售量。

　　“以品牌培育推动卷烟结构不断优化，是卷烟营销长远发展的着力点和增长点，是行业体质增效的关键措施。”卷烟结构优化升级，是卷烟品牌发展方向，是行业提质增效的重要内容，为此，行业需要加大改革力度，推进卷烟结构优化升级，以达到税利增长的目标。从长远看，卷烟营销发展的着力点在卷烟结构优化升级，增长点也在卷烟结构优化升级，需要重点搞好卷烟品牌市场培育，让卷烟品牌产品适应消费水平增长，适应卷烟市场实际需求。卷烟结构优化升级的动力在于卷烟品牌市场培育，需要加大品牌培育力度，提升卷烟品牌培育档次与水平，让品牌培育符合消费者的实际需要，以推动卷烟结构优化升级。当前，卷烟营销的潜力已经得到充分挖掘，如果不从卷烟结构优化升级上入手，新的增长点无法形成，税利“保八争十超万亿”会成为海市蜃楼。

　　“要进一步提高品牌培育水平，注重品类布局的梯次性，深入研究区域市场特点，在各价位阶段形成‘主导规格—护卫规格—潜力规格’的梯次结构，打牢品牌健康成长的市场基础。”卷烟品牌健康成长在于产品规格的梯次性，在于品类布局的梯次性，行业要提高品牌培育水平，使得产品规格符合市场实际需求，使得品类布局符合品牌培育需求。提高卷烟品牌培育水平，要深入研究区域市场内容，把握区域市场特点，使得各价位形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”，这样，卷烟品牌产品就能达到平均覆盖。再者，卷烟品牌培育要注重潜力规格，源于潜力规格是卷烟品牌发展重点，是成长性非常强的、具有替代性的产品规格。卷烟品牌健康成长在于产品规格的梯次性，在于品类布局的梯次性，需要行业准确把握，真正打牢成长的市场基础。

　　“注重品牌培育的科学性，建立健全品牌生命周期评价办法，分类制定培育政策和培育方案。”卷烟品牌是有生命周期的，需要行业认真研究评价措施，科学制订评价方法，使得卷烟品牌培育更具有科学性。对于各个价位阶段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”，行业要制定不同培育政策和培育方案，使得不同卷烟品牌规格得到成长，有利于卷烟品牌健康发展。分类制定培育政策和培育方案，要根据卷烟产品规格特点，根据卷烟市场发展方向，采取恰当品牌培育政策，让卷烟品牌产品能够健康成长，让消费者能够接受各类卷烟品牌规格产品。差异化品牌培育政策，要符合卷烟营销需求，不能脱离卷烟品牌营销实际，以让各类卷烟品牌规格得到充分发展，使得卷烟营销上水平。

　　“注重结构提升的渐进性，按照品类培育品牌，促进各价位卷烟结构稳步平移上升。”产品结构提升是有渐进性的，因为提升产品结构需要根据消费者的收入水平，根据卷烟市场实际情况，来逐渐推进产品结构升级换代。烟草商业应按照不同卷烟品类，来培育卷烟品牌，使得卷烟品牌产品能够符合消费需求。按照品类培育品牌，要促进各个价位卷烟结构稳步上升，以达到科学培育卷烟品牌的目的。卷烟产品结构提升，不会是一蹴而就的，应有个长期过程，这需要烟草商业根据消费者的收入水平，根据经济增长速度，来确定产品结构提升的幅度，确定卷烟品类培育实际情况。在产品结构提升中，不能搞“大跃进”，要搞“渐进性”上升，使得卷烟品牌培育能够平稳发展。

　　“注重品牌营销的创新性，积极推进营销方式转型，真正面向客户做营销，着力拓展现代终端的营销资源。”创新性是卷烟营销的生命力，因为卷烟营销是把卷烟产品销售给消费者，是让消费者全面接受卷烟产品。传统卷烟营销模式，越来越不适应卷烟市场发展实际，需要烟草商业从客户利益出发，不断创新卷烟营销方式，使得卷烟营销符合零售客户实际需要，符合消费者心理需求。拓展现代终端的营销资源，要从全局出发，充分利用现有的，积极挖掘深层的，着力拓展各种营销资源，使得卷烟营销符合卷烟品牌市场培育。品牌营销的创新性，要从卷烟营销实际出发，不能搞不符合实际的创新，否则，将影响到卷烟品牌发展，影响到“卷烟营销上水平”目标实现。

　　“要进一步加大改革力度，坚定不移地推进京津冀卷烟营销市场化取向改革试点，加快促进卷烟营销转型升级。”卷烟营销市场化取向改革，是行业改革重要内容，是激发市场活力重要举措，行业要加大改革力度，使得卷烟营销市场化得到充分发挥，促进卷烟品牌的市场培育。今年，国家局安排北京、天津、河北等地实施卷烟营销市场化取向改革试点，烟草商业要积极推进试点工作，搞好经验总结，以便在全国范围内推广。卷烟营销市场化取向改革，是满足零售客户的实际需求，扩大适销货源的营销范围，使得卷烟品牌市场培育能够达到预期目标。再者，卷烟营销市场化取向改革，能够促进卷烟营销转型升级，使得卷烟品牌能够在更广范围、更宽市场得到销售。改革会有阵痛，市场化改革会使得部分卷烟品牌产品市场越来越小，甚至会退出市场竞争，但改革方向不能偏离，改革力度不能削减。

　　“改革工商交易管理方式，促进市场资源向适销货源聚集。”工商交易管理是卷烟营销市场化取向改革的重要内容，是决定卷烟品牌市场竞争的重要手段，因为专卖体制下的工商交易是受限制的。改革工商交易管理，是把市场资源向适销货源聚集，让适销货源拥有更大的市场，让滞销货源逐渐退出市场，这符合卷烟品牌市场竞争法则。传统的工商交易管理方式，是不考虑适销货源的，只要有卷烟品牌市场培育需求，就安排工商交易，不考虑卷烟品牌产品是否适销，不考虑零售客户是否愿意销售。改革工商交易管理方式，是充分发挥市场机制作用，促进市场资源向适销货源聚集，使得适销产品越做越大，有利于重点品牌成长。改革工商交易管理，要本着循序渐进方式，不能一蹴而就，源于改革跨度太大，往往影响到卷烟营销的平稳发展。

　　“改革批零交易方式，提高货源投放的规范性、公平性和科学性，调动零售客户的经营积极性。”批零交易方式是投放货源的重要措施，涉