烟草在线转自《中国烟草》　　引：2011年8月，中烟商务物流有限责任公司（以下简称商务公司）联合中国卷烟销售公司对行业卷烟“四网”建设工作开展情况进行了深入调查，并撰写调研报告，报告清晰展现了目前行业“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”建设工作的全貌。国家局领导对此给予充分肯定，认为“此调查很有意义，对了解行业现代营销的发展状况、指导当前工作、提升营销工作水平很有价值。”本刊将报告编辑刊登，以飨读者。

浙江省缙云县分公司启动电话语音智能订货系统

营销人员在银行营业厅内指导零售户进行网上订货

　　网上订货：多种方式各显神通

　　自2002年以来，各地商业企业在电话呼叫订货的基础上，根据本地的特点，不断探索创新订货方式，形成了一些新的订货模式。截止到2011年6月，全国依然采用电话呼叫订货的零售户为205.97万户，占零售户总数的40.24%；近几年兴起的采用PC电脑上网订货的户数迅速发展到287.08万户，占零售户总数的56.09%（见表1），除天津、西藏两市（区）还全部采用电话呼叫订货外，其余的省（市、区）均已开展了PC电脑上网订货；全国有18.8万零售户选择了其他一些订货方式，如手机、电视、POS机等，他们约占零售户总数的3.67%。其中，全国有13个省（市、区）开展了手机网上订货，河北省的规模最大，有45115户零售户选择了此种方式，占其省内零售户的19.33%。山东、河南、湖南三省选择此种方式的零售户都超过了1万户；电视订货主要集中在江苏省，有5653户零售户采用此种方式，占其省内零售户的1.58%。

　　目前，网上订货方式包括PC电脑订货、手机订货、电视订货、PDA、IPAD订货等。截至2011年6月底，全国511.85万零售户中，已有299.11万户开展了各种形式的网上交易，占零售户总数的比重达到58.44%，销售量占比达到50.01%。

　　各地开展卷烟批零网上交易的情况差距较大。大连25200户零售户已全部实现了网上交易，重庆、陕西、江苏、海南、深圳、甘肃网上交易户数比重都超过了80%，云南、浙江、湖北等7个省市区网上交易户数比重超过了70%，但部分省（市、区）在批零网上交易方面进展较慢。

　　手机订货是近几年各地自主探索的一种订货方式，且在部分地区发展较快。全国已有13个省（市、区）开展了手机网上订货，但相对较成规模的主要有河北、山东、河南等9个省区，如河北邢台，手机订货零售户所占比重已达59.94%。

　　网上结算：银行代扣占主导

　　从各地上报的数据看，截至2011年6月，全国卷烟批零间交易结算的主要方式有银行代扣、现金结算和网银自主支付等三种，其中，银行代扣处于绝对优势（见表2）。

　　目前，全国33个省（区、市）的卷烟批零交易中全部在采用银行代扣结算方式，上海、大连甚至所有零售户100%采用银行代扣结算方式，银行代扣金额比重也均达到了100%。此外，全国还有24个省（区、市）银行代扣结算零售户比重超过了90%，全国只有5个省（区）的银行代扣结算零售户数比重低于70%。在结算金额方面，除上海、大连外，全国有18个省（区、市）银行代扣金额比重超过了90%，全国只有4个省的银行代扣结算金额比重低于70%。

　　2011年1～6月份，现金结算（包括现金、POS机刷卡、银行转账、支票、汇票等结算方式）在卷烟批零交易中应用也较为广泛，全国有31个省（区、市）在结算中不同程度地采用。其中江西、西藏、青海、河南等省无论现金结算零售户数比重还是现金结算金额比重均较高。江西以95.24%的现金结算零售户数比重和95.46%的现金结算金额比重成为全国现金结算比重最高的地区，江西全省目前以POS机刷卡为主要结算方式，POS机刷卡零售户14.23万户，占全省零售户总数的82.62%，结算金额142.28亿元，占全省结算金额总数的87.03%；纯现金结算零售户21740户，占全省零售户总数的12.62%，结算金额占全省结算金额总数的8.43%。青海玉树由于受地震影响，全市587户零售户均为现金结算，结算金额为1.11亿元。

　　网上银行自主支付结算方式目前还主要处于探索、试用阶段，在行业卷烟结算方式中所占比例很低。2011年上半年，全国只有河南、山西、山东、河北、宁夏、江苏6个省（区）的8个地市公司采用了网上银行自主支付结算方式。

　　在这6个省（区）中，河南省的网银自主支付零售户最多，结算金额最大。这些零售户均来自商丘市，总计为15586户，占全市零售户的比重为59.65%，结算金额占全市结算金额比重的66.93%。目前商丘是全国网银自主支付比例最高的地市级公司，其他7个开展网银自主支付的地市公司网银自主支付零售户数比重均低于10%，结算金额比重均低于20%。

　　在资金结算方面，各地烟草公司还根据本地实际，积极探索新途径，进行了一些有益尝试。如大理、玉溪、昭通三市共有4633户零售户采用了邮政代垫的结算方式，结算金额4.35亿元；六盘水市3520户零售户采用了自助通刷卡结算方式，结算金额8.13亿元；贵阳2032户零售户采用了银路通终端结算，结算金额6.25亿元；天津和龙岩共有1288户零售户采用了预付款结算方式，结算金额5.94亿元；福州市171户零售户采用了对公扣款结算方式，结算金额2.94亿元。

　　网上配货：深入协同探索起步

　　从商业角度看，2011年1～6月份，全国共有17个省（区、市）的73家地市公司不同程度地开展了网上配货业务，工商间网上配货量为313.91万箱，占这些地市公司总销量的51.82%，占与之开展网上配货的工业企业在这些地市销量的83.53%。

　　从各地上报的数据看，北京市公司已与全国所有的工业公司都开展了网上配货，配货量占全市卷烟总销量的比重已达到97.82%；河南平顶山、江苏徐州、四川成都、福建宁德、广西梧州等地的网上配货业务开展得较好，与他们开展配货的工业企业数都超过了15家，配货量占全市销量的比重大多超过了93%。重庆市、广州市虽都只与4家工业企业开展了网上配货，但配货量占全市销量的比重也较高。

　　从工业企业的角度看，浙江中烟在工商间网上配货这一领域明显先行了一步，不仅与浙江、江西两省所有的地市公司（共22家）都实现了网上配货，还与其他12个省（市、区）的19家分公司开展了网上配货，是全国网上配货覆盖省份最广的工业企业。
2011年1～6月份，全国共有15家省（市）公司的41家地市级公司开展了批零间网上配货工作，参与网上配货的零售户共计12985户，占这些地市公司全部零售户的1.14%；批零间网上配货量25.53万箱，占这些地市公司全部销量的5.07%。批零间网上配货无论是零售户还是配货量，目前都还十分有限。

　　从各省（市、区）的情况看，全国网上配货零售户数最多的地区是上海，有6545户，占全市零售数的比重为16.92%，网上配货量占全市销量的比重为34.66%。开展批零间网上配货的零售户，主要为商场、超市、烟酒店、连锁店和便利店等零售店，配货周期基本都是7天/次，福建省对大型商超的配货周期是3天/次，湖南对自营店和大型超市的配货周期是5天/次，云南省的配货周期是7天/次或14天/次，重庆市的配货周期为不定期滚动。

　　网上营销：小荷才露尖尖角

　　从上报的情况看，随着网上订货的逐步推广，大多数省（市、区）在网上营销方面都不同程度地开展了一些工作，虽然各有特点，侧重点也各不相同，但大体上都是围绕着以下几方面展开。

　　品牌培育。目前，各地商业企业开展网上营销工作，首先是充分发挥网络优势，利用多媒体资源，展示卷烟品牌形象，丰富品牌文化内涵，提高品牌认知度，为品牌宣传提供更加多样化的形式。同时，结合新品上市、重点品牌推广等具体工作，利用网络媒介有针对性地向客户进行品牌推介，进一步提高品牌宣传和培育的水平。

　　客户沟通。网上订货后，各地商业企业开始利用网络平台开通新的客户沟通、服务等渠道，例如提供面向零售户的在线咨询、在线答疑、在线处理客户的投诉意见和建议等及时沟通功能。此外，许多省市商业企业还开展了网上调查工作、网上拜访客户等工作，定期了解客户需求和客户满意度，及时掌握客户信息和市场反应，拓展分析市场、了解市场的渠道。

　　经营指导。许多省市商业企业通过网络平台拓展促销信息发布模式，给客户提供更加及时、透明的促销信息，同时为零售户提供终端建设、品牌培育、营销技巧等符合零售户需求的培训及资料，部分地区还将充分利用网络平台的及时性、便捷性，实时为客户提供经营策略、货源信息，帮助客户提高经营能力和盈利水平。

　　探索性工作。在网上营销逐步启动的过程中，各地商业企业也对网上营销工作做了很多探索性的尝试，例如建立客户网络社区、提供零售户之间的交流平台；在网上开展评选表彰活动，树立榜样，奖励优胜，促进零售户积极主动参与品牌培育、终端维护等各项营销工作。

　　思 考

“四网”发展背后的思量

　　当前，行业卷烟“网上订货、网上配货、网上结