烟草在线专稿　　引：2014年出台的《卷烟品牌规格管理办法》（下称《办法》），这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。自2014年3月5日起，《办法》正式施行，该管理办法所称的品牌规格是指国内卷烟工业企业生产的、仅在国内销售的卷烟牌号（规格）。与以往制定出台的《百牌号》、《重点品牌骨干目录》等以品牌为管理单位的做法，今年制定出台的《办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。具体来看，2014年制定出台的《办法》聚焦的是老规格的市场维护、新规格的开发管理、小规格的清理淘汰，从而着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。在此，本文主要聚焦的是老规格的市场维护，老规格的市场维护既要整合资源，又要炼好内功，内修外整，对内对外双管齐下培育好老规格，特别是让那些已经在市场上占据着主流、主导地位的老规格继续保持着稳健发展，并持续保持青春活力，以它们所已经成长为各自品牌发展的支柱、主心骨的作用，去牢牢巩固各自品牌在市场上所确立起的领先优势或竞争优势。

　　内修外整，维护卷烟老规格

　　老规格，老而不衰，越老越经典，越老越吃香。对照在《卷烟品牌规格管理办法》中所指出的每个品牌中销量或销售收入排名前三位的品牌规格统称为主导规格，主导规格在每个品牌销量或销售收入中所占到的比重力争保持在70%以上。在目前的市场上，各自品牌所重点培育的主导规格，它们绝大部分都是属于历经市场风雨洗礼，仍旧保持稳健发展的“经典”老规格，这些“经典”规格各自在市场上大多数占据着主流、主导地位，是各自品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起各自品牌在市场上领先优势或竞争优势的确立。

　　对于老规格的市场维护，既要整合资源，又要炼好内功，内修外整，从外部资源整合和内部内功修炼这两个方面去做好老规格的市场维护。

　　首先，企业要进一步整合现有资源，将生产要素向老规格集中，提高老规格的市场集中度，让老规格在品牌发展中继续发挥出核心支撑作用，通过加强老规格的培育来带动品牌规模效益的不断提升；

　　其次，企业要支持对老规格的升级改造，在老规格包装设计和风格特征整体保持不变的前提下，通过不断的技术创新，持续有效地推进降焦减害工作，以提升老规格的产品品质，最终让竞争力不断得到提升的老规格与时俱进地适应不断变化的市场需求。

　　对外整合资源

　　对外整合资源，这要求企业要进一步整合现有资源，将生产要素向老规格集中，提高老规格的市场集中度，让老规格在品牌发展中继续发挥出核心支撑作用，通过加强老规格的培育来带动品牌规模效益的不断提升。以零售价20元/包左右价区中的“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”为例，在“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”等品牌系列中，零售价20元/包左右价区中的“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”等既是老规格，又是主导规格，以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”等为代表的老规格各自是“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”等品牌系列在中国高档卷烟市场竞争中历经市场风雨洗礼，仍旧保持稳健发展的“经典”规格，它们各自成为其品牌发展中最经典、最畅销的代表性规格。

　　零售价20元左右/包价区是目前市场上最具规模效应与结构效益的主流价区之一，该价区既有规模效应，又有结构效益，以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”等为代表的老规格，它们各自在零售价20元/包左右价区的市场竞争中所占据的主流、主导地位，无不一是通过数十年的精心培育而形成。对于这样的老规格，企业要进行有效的市场维护，在延长老规格生命同期的同时，进一步把市场做深、做精、做透，将生产要素向老规格集中，提高老规格的市场集中度，让老规格在品牌发展中继续发挥出核心支撑作用，通过加强老规格的培育来带动品牌规模效益的不断提升。

　　对内炼好内功

　　对内炼好内功，这要求企业要支持对老规格的升级改造，在老规格包装设计和风格特征整体保持不变的前提下，通过不断的技术创新，持续有效地推进降焦减害工作，以提升老规格的产品品质，最终让竞争力不断得到提升的老规格与时俱进地适应不断变化的市场需求。老规格的目标消费群体忠实而稳定，没有特别大的变故消费者是不会抛弃老规格。然而，这并不意味着老规格就可以就此一老永逸。再老的规格，它再经典、再吃香，但如果就这样一直面对日新月异的技术升级与丰富多样的消费需求而坐视不理，与不断变化的市场需求相脱节，终于一天还是会被消费者所慢慢抛弃。以“黄鹤楼（硬金砂）”为例，“黄鹤楼（硬金砂）”，占位于零售价15元/包价区，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。自2009年以来，湖北中烟对“黄鹤楼”品牌系列主导规格之一的“黄鹤楼（硬金砂）”实施降焦减害，将“黄鹤楼（硬金砂）”的焦油量从12mg/支降至8mg/支，更加适应不断变化的市场需求的“黄鹤楼（硬金砂）”，其在实施降焦减害之后仍然越来越受消费者认可，销量规模不断增加，市场份额不断扩大。截至目前，“黄鹤楼（硬金砂）”现已经成长为“黄鹤楼”品牌焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟销量规模最大的主导规格。就目前来看，“黄鹤楼（硬金砂）”单规格销量规模现已经形成三四十万箱的规模体量，8mg的低焦油卷烟，三四十万箱的规模体量，“黄鹤楼（硬金砂）”的降焦减害升级现已经是“黄鹤楼”品牌致力于发展低焦油卷烟的杰出代表。

　　但与“黄鹤楼（硬金砂）”这类上市时间相对较短的品牌规格实施降焦减害升级，以适应不断变化的市场需求相比较，以“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”等为代表的这类上市时间更久的品牌规格实施升级改造则需要更加谨慎，这类老规格的升级改造更加要在变与不变中掌握好尺度，在保持老规格包装设计和风格特征整体不变的情况下，适当地进行升级改造，以不断提升的产品品质来适应不断变化的市场需求。不变是因循守旧，变是推陈出新，变与不变要掌握好尺度，老规格的升级改造不是要伤筋动骨，而是要更加适应日新月异的技术升级与丰富多样的消费需求，不与不断变化的市场需求相脱节，保持与时俱进的青春活力，让老规格在不断变化的时代发展中保持旺盛生命力。

　　因此，面对日新月异的技术升级与丰富多样的消费需求，企业要支持对老规格进行升级改造，但这样的升级改造是要掌握要好尺度的，前提是不能伤筋动骨，在保持老规格包装设计和风格特征整体不变的情况下，通过不断的技术创新，持续有效地推进降焦减害工作，以提升老规格的产品品质，最终让竞争力不断得到提升的老规格与时俱进地适应不断变化的市场需求。

　　总结：老规格，老而不衰，越老越经典，越老越吃香。对于老规格的市场维护，企业一方面要对外整合资源，另一方面要对内炼好内功，这要求企业既要进一步整合现有资源，将生产要素向老规格集中，提高老规格的市场集中度，让老规格在品牌发展中继续发挥出核心支撑作用，通过加强老规格的培育来带动品牌规模效益的不断提升；又要支持对老规格的升级改造，在老规格包装设计和风格特征整体保持不变的前提下，通过不断的技术创新，持续有效地推进降焦减害工作，以提升老规格的产品品质，最终让竞争力不断得到提升的老规格与时俱进地适应不断变化的市场需求。老规格的市场维护要内修外整，对内对外双管齐下培育好老规格，特别是让那些已经在市场上占据着主流、主导地位的老规格继续保持着稳健发展，并持续保持青春活力，以它们所已经成长为各自品牌发展的支柱、主心骨的作用，去牢牢巩固各自品牌在市场上所确立起的领先优势或竞争优势。